6月5日，山東省商務(wù)廳與抖音電商簽約暨產(chǎn)業(yè)帶發(fā)布儀式在濟(jì)南舉行，聚焦助力山東電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展，將商家資源與線(xiàn)上直播場(chǎng)域高度整合。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，抖音電商發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，過(guò)去一年，超20億單山東商品在該平臺(tái)售出，其中產(chǎn)業(yè)帶中小商家訂單量同比增長(zhǎng)78%，成交額同比增長(zhǎng)110%。超過(guò)8萬(wàn)名山東新商家在該平臺(tái)開(kāi)啟首單生意，10座山東城市的成交額進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)。
近年來(lái)，抖音提出的“興趣電商”這一概念，通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，分析用戶(hù)的行為、偏好和興趣，為用戶(hù)提供個(gè)性化的消費(fèi)推薦和購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)山東好品“聯(lián)姻”興趣電商，會(huì)碰撞出怎樣的火花？又會(huì)面臨哪些問(wèn)題？
“在線(xiàn)上，越有特色越好賣(mài)”
最近，在各大電商熱門(mén)直播間，三色小番茄搭配的果盒是搶手貨，每次熱銷(xiāo)幾萬(wàn)單是常事。其實(shí)在壽光，有七八種顏色的小番茄早不鮮見(jiàn)。
“在線(xiàn)上，越有特色越好賣(mài)。”壽光商家王建文是當(dāng)?shù)毓唠娚踢_(dá)人，曾在促銷(xiāo)活動(dòng)中1分鐘賣(mài)出10萬(wàn)斤山東羊角蜜，他創(chuàng)建的“鮮馥”品牌直播賬號(hào)每天最多能賣(mài)出一兩萬(wàn)單。
“通過(guò)內(nèi)容讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，以貨找人，這是抖音這類(lèi)電商平臺(tái)跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)最大的區(qū)別。”王建文認(rèn)為，“興趣電商”將用戶(hù)搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芡扑]，提高了特色果蔬的購(gòu)買(mǎi)者反饋效率，更有利于新品種的研發(fā)。
“之前研發(fā)一個(gè)新品種需要3年，研發(fā)后試種需要5年，從試種到市場(chǎng)普及還需5年。”王建文說(shuō)，從一顆種子到大眾皆知的特色農(nóng)產(chǎn)品，過(guò)去至少需要10年時(shí)間。而現(xiàn)在借助電商平臺(tái)，特色品種上市后直接面對(duì)消費(fèi)者，大大縮短了研發(fā)周期。
乘著平臺(tái)流量的東風(fēng)，山東羊角蜜這兩年成了“吃瓜界”的新寵。今年3月底，濰坊商家張勝杰在拼多多平臺(tái)上架了一款羊角蜜鏈接，短短數(shù)日內(nèi)，拼單數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)斤，成為其店內(nèi)銷(xiāo)量排名第二的產(chǎn)品。
銷(xiāo)售端的火熱倒逼供給端的升級(jí)，“博洋9號(hào)”“博洋61號(hào)”等一系列羊角蜜改良品種脫穎而出。盡管從口感、汁水、清甜度而言，有著“甜瓜之王”之稱(chēng)的“博洋9號(hào)”都比普通的羊角蜜略勝一籌，但張勝杰起初并未打算主推“博洋9號(hào)”，“1斤‘博洋9號(hào)’均價(jià)比普通羊角蜜貴1元多，甜瓜的一筆訂單動(dòng)輒好幾斤，擔(dān)心消費(fèi)者不接受。”
不少甜瓜商家也有類(lèi)似的擔(dān)憂(yōu)。拼多多“農(nóng)云行動(dòng)”工作人員給商家吃下了定心丸，“無(wú)需將兩種不同品質(zhì)的甜瓜拉到同一價(jià)格去比較，可以先豐富產(chǎn)品介紹頁(yè)面，通過(guò)不同標(biāo)準(zhǔn)和維度對(duì)比，向消費(fèi)者解釋‘博洋9號(hào)’的優(yōu)勢(shì)。”
張勝杰上架“博洋9號(hào)”后，銷(xiāo)量快速上漲，“博洋9號(hào)”迅速?zèng)_上店內(nèi)熱銷(xiāo)榜首位，目前拼單已超過(guò)25萬(wàn)斤。
“低價(jià)能夠讓更多人購(gòu)買(mǎi)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格低并非是好事。”王建文認(rèn)為，新品種的開(kāi)發(fā)、高品質(zhì)的種植都需要資金支持，若商家一直追求賣(mài)低價(jià)的策略，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不利于行業(yè)發(fā)展。
產(chǎn)業(yè)帶上，中小商家平臺(tái)掘金
威海是國(guó)內(nèi)最重要的漁具生產(chǎn)基地，在銷(xiāo)往世界的每10根魚(yú)竿中，就有6根來(lái)自“中國(guó)釣具之都”威海。
張永杰是威海“巧漁夫”品牌的創(chuàng)始人。去年5月，張永杰開(kāi)通了抖音電商賬號(hào)，組建了一支6個(gè)人的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，首月銷(xiāo)售額十幾萬(wàn)元，“沒(méi)想到，到了9月我們的銷(xiāo)售額就超過(guò)了100萬(wàn)元，‘雙十一’期間更是達(dá)到200多萬(wàn)元。”截至今年3月，“巧漁夫”抖音店鋪的銷(xiāo)售額已達(dá)800萬(wàn)元。
“現(xiàn)在，工廠(chǎng)產(chǎn)能超八成是留給我們自主品牌的，其中2/3是來(lái)自電商平臺(tái)的訂單。”張永杰說(shuō)，線(xiàn)上的火爆也帶動(dòng)了線(xiàn)下實(shí)體店的消費(fèi)，很多消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)魚(yú)竿后會(huì)到實(shí)體店尋找“巧漁夫”品牌。現(xiàn)在“巧漁夫”品牌在線(xiàn)下有1500多家經(jīng)銷(xiāo)商，得益于電商平臺(tái)的推廣，今年線(xiàn)下銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將超300萬(wàn)元。
除了像“巧漁夫”這樣通過(guò)電商平臺(tái)拓展銷(xiāo)路，還有一些商家直接將店鋪搬到了網(wǎng)上。在壽光，2022年創(chuàng)立的園藝肥料品牌“青叢園丁”，在抖音迅速賣(mài)到了全國(guó)農(nóng)資園藝榜第一名。
“這個(gè)行業(yè)做線(xiàn)下門(mén)店成本很高，要全國(guó)各地跑農(nóng)田、跑基地、跑農(nóng)資庫(kù)，要求每名業(yè)務(wù)員都是一名成熟的農(nóng)技師。”因此，“青叢園丁”品牌聯(lián)合創(chuàng)始人趙東明從一開(kāi)始就著眼電商，“每個(gè)人能刷到的短視頻都不一樣，一些對(duì)花花草草感興趣的用戶(hù)會(huì)主動(dòng)觀(guān)看這方面的短視頻。”“青叢園丁”抖音賬號(hào)2021年年底開(kāi)始發(fā)布養(yǎng)花科普短視頻，2022年初第一次營(yíng)業(yè)，就收獲了2000多筆訂單。目前賬號(hào)訂單穩(wěn)定在每月1萬(wàn)到2萬(wàn)單，一天要發(fā)出去10萬(wàn)瓶花肥產(chǎn)品。
如今，趙東明的工廠(chǎng)產(chǎn)能已經(jīng)不能滿(mǎn)足飛速增長(zhǎng)的訂單需求，他便聯(lián)合周邊5個(gè)工廠(chǎng)一起生產(chǎn)。這些工廠(chǎng)過(guò)去多為線(xiàn)下門(mén)店供貨，大部分效益不好，而因?yàn)?ldquo;青叢園丁”的線(xiàn)上訂單，工廠(chǎng)盤(pán)活了，幾百名工人重新回到工作崗位。
而借助“興趣電商”的算法推薦，商家能夠更敏銳地嗅到平臺(tái)的趨勢(shì)變化，從而根據(jù)市場(chǎng)需求靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向。
龍年春節(jié)，曹縣馬面裙成爆款“新年戰(zhàn)袍”。在全國(guó)首批淘寶鎮(zhèn)之一的大集鎮(zhèn)，漢服商家憑借靈敏的“流量嗅覺(jué)”，集體轉(zhuǎn)向馬面裙。在距離曹縣電商服務(wù)中心3公里處，是曹縣馬面裙頭部商家“醉雨朵”的大本營(yíng)。去年，“醉雨朵”憑借馬面裙單一漢服品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額過(guò)億元。但在醉雨朵漢服品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人崔天韻看來(lái)，僅僅“跟風(fēng)”還不夠，“成為一個(gè)漢服品牌，應(yīng)該有自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)語(yǔ)言，靠品牌去引導(dǎo)市場(chǎng)。我們還要繼續(xù)學(xué)習(xí)。”
流量焦慮如何打破
隨著“興趣電商”的快速升溫，問(wèn)題也開(kāi)始凸顯。
“中小企業(yè)借助電商可以拓寬銷(xiāo)售渠道，提升銷(xiāo)量，但普遍面臨的問(wèn)題還是如何提高流量。”山東財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院電商系主任蘇瑋表示。
一位做電商不久的山東農(nóng)資園藝商家告訴記者，為了獲得更多流量，他們正在將大規(guī)格產(chǎn)品替換為小規(guī)格產(chǎn)品。“我們發(fā)現(xiàn)，12元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品平臺(tái)曝光度更高，賣(mài)9.9元更好，但我們的產(chǎn)品原本價(jià)格都在50到100元。”為了在不降低質(zhì)量的情況下順應(yīng)平臺(tái)低價(jià)的“大潮流”，該商家采取了“用小規(guī)格賺流量，用大規(guī)格做品牌”的策略，主推小規(guī)格產(chǎn)品。
“商家終究還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)話(huà)，質(zhì)劣價(jià)廉不會(huì)有回頭客。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青建議，平臺(tái)商家應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略；建立健全的客戶(hù)服務(wù)體系，包括售前咨詢(xún)、售中支持和售后服務(wù)等，通過(guò)提供獨(dú)特的價(jià)值主張和增值服務(wù)來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)份額，避免過(guò)度依賴(lài)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
流量焦慮，是“興趣電商”游戲規(guī)則下不可避免的困擾。張永杰踏足電商行業(yè)剛滿(mǎn)一年，一入局便享受到了流量帶來(lái)的紅利，但這也讓他心里有點(diǎn)慌，“運(yùn)營(yíng)模式還沒(méi)摸清楚，就被帶著走了。”平臺(tái)的玩法和規(guī)則是什么？怎么投流、怎么運(yùn)營(yíng)？張永杰依然沒(méi)太搞明白，“希望平臺(tái)能多組織線(xiàn)上、線(xiàn)下課程，我肯定一節(jié)不落地聽(tīng)完。”
“這些問(wèn)題普遍存在于各家電商平臺(tái)，并非一家獨(dú)有。”上海正策律師事務(wù)所律師董毅智說(shuō)，“而隨著跨境電商的興起，中國(guó)產(chǎn)品‘出海’代表的是中國(guó)制造，這更需要各個(gè)電商平臺(tái)統(tǒng)一規(guī)則，多個(gè)政府部門(mén)協(xié)同監(jiān)管。”