全球電商競(jìng)爭(zhēng)的棋盤(pán)上，劉強(qiáng)東落下了一枚重磅棋子。京東官宣以22億歐元（折合人民幣約185億元）收購(gòu)德國(guó)零售巨頭CECONOMY，這一消息瞬間成為全球商業(yè)領(lǐng)域的焦點(diǎn)，也標(biāo)志著京東國(guó)際化征程進(jìn)入了一個(gè)全新階段。

01

跨境電商的“荊棘之路”

京東的國(guó)際化探索并非一帆風(fēng)順，自十年前啟航，就充滿(mǎn)了波折與挑戰(zhàn)。2015年，京東上線(xiàn)俄文版站點(diǎn)進(jìn)軍俄羅斯市場(chǎng)，可現(xiàn)實(shí)卻給了它沉重一擊，不到一年便黯然撤退。2016年，高層頻繁變動(dòng)，國(guó)際業(yè)務(wù)多次換帥，團(tuán)隊(duì)在動(dòng)蕩中艱難前行。

隨后，京東將目光投向東南亞，通過(guò)JD.ID等平臺(tái)深耕印尼、泰國(guó)等地，重注投入自建物流和自營(yíng)電商。這本是一場(chǎng)雄心勃勃的布局，卻在Shopee、Lazada等本土電商平臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，于2023年相繼關(guān)閉印尼和泰國(guó)業(yè)務(wù)，前期的努力付諸東流。

同期，在歐美市場(chǎng)，京東嘗試了B2B跨境平臺(tái)、B2C試點(diǎn)、合資項(xiàng)目等多種模式，但由于缺乏本地資源和品牌基礎(chǔ)，難以復(fù)制國(guó)內(nèi)“自營(yíng)電商+物流能力”的成功模式，大多項(xiàng)目未能形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，陷入困境。

02

歐洲市場(chǎng)的“異軍突起”

直到2020年底，京東迎來(lái)了國(guó)際化戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。國(guó)際業(yè)務(wù)重新整合，閆小兵執(zhí)掌京東國(guó)際業(yè)務(wù)部，直接向劉強(qiáng)東匯報(bào)，物流“全球織網(wǎng)”計(jì)劃同步推進(jìn)，京東國(guó)際化邁入第二階段。以荷蘭為起點(diǎn)，Ochama模式落地生根，開(kāi)啟了“本地自營(yíng)+自提零售”的新探索。

與SHEIN、Temu主打美國(guó)低價(jià)市場(chǎng)不同，京東劍指歐洲市場(chǎng)。這里零售市場(chǎng)數(shù)字化程度仍有很大提升空間，傳統(tǒng)零售商如CECONOMY等仍占據(jù)大量份額，為京東提供了“換道超車(chē)”的機(jī)遇。而且歐洲消費(fèi)者對(duì)正品、服務(wù)、履約體驗(yàn)要求較高，與京東“重資產(chǎn)、高品質(zhì)”的自營(yíng)模式高度契合。加之Temu、TikTok等平臺(tái)尚未在歐洲深度布局，京東憑借自營(yíng)能力有機(jī)會(huì)搶占先機(jī)。

近年來(lái)，京東在歐洲市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。2022年，全渠道零售品牌Ochama在荷蘭落地，主打全品類(lèi)“超級(jí)倉(cāng)店”模式，隨后又拓展至法國(guó)、波蘭等國(guó)。2024年1月至10月，Ochama在波蘭和德國(guó)的訂單同比增長(zhǎng)了284%，初顯成效。2025年4月，京東宣布?xì)W洲線(xiàn)上零售業(yè)務(wù)啟動(dòng)母嬰和玩具品類(lèi)國(guó)際品牌和出海品牌招商，并在倫敦地區(qū)測(cè)試運(yùn)營(yíng)歐洲線(xiàn)上零售品牌Joybuy，已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)服務(wù) ，逐步構(gòu)建起在歐洲市場(chǎng)的線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同格局。

03

收購(gòu)CECONOMY的“雙贏布局”

此次京東收購(gòu)CECONOMY，無(wú)疑是其歐洲布局中具有里程碑意義的一步。CECONOMY作為歐洲消費(fèi)電子零售市場(chǎng)的巨頭，前身是麥德龍集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊，2017年獨(dú)立后成為行業(yè)龍頭，旗下的MediaMarkt及Saturn是歐洲家喻戶(hù)曉的電子零售品牌，主營(yíng)IT、手機(jī)、家電等3C產(chǎn)品。

 

對(duì)于京東而言，CECONOMY龐大的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)極具吸引力。其1000家門(mén)店遍布?xì)W洲主要城市，是天然的線(xiàn)下流量入口，不僅為京東提供了現(xiàn)成的線(xiàn)下渠道，還可轉(zhuǎn)型為“前置倉(cāng)”，實(shí)現(xiàn)“一小時(shí)達(dá)”等快速履約服務(wù)，繞過(guò)歐洲復(fù)雜的分銷(xiāo)體系。根據(jù)CECONOMY近期財(cái)報(bào)，2025年一季度銷(xiāo)售額約52億歐元，線(xiàn)下渠道貢獻(xiàn)了約四分之三的銷(xiāo)售額，凸顯了其線(xiàn)下實(shí)力。同時(shí)，CECONOMY與3000多個(gè)本地品牌深度合作，包括蘋(píng)果、三星等頭部企業(yè)，能有效補(bǔ)足京東本地貨源短板，助力其快速搭建本地化商品池與供應(yīng)鏈體系，擺脫跨境運(yùn)輸?shù)牡托c高成本。

對(duì)CECONOMY來(lái)說(shuō)，這也是一次借助中國(guó)電商實(shí)現(xiàn)自救與重塑的契機(jī)。長(zhǎng)期以來(lái)，CECONOMY面臨亞馬遜、Zalando等線(xiàn)上平臺(tái)的沖擊，雖推出線(xiàn)上商城并取得一定進(jìn)展，但仍難以突破傳統(tǒng)線(xiàn)下零售的盈利瓶頸。與京東合作后，有望借助京東在無(wú)人倉(cāng)、物流技術(shù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)線(xiàn)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。

京東在公告中承諾，交易完成后，CECONOMY將維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不改變組織架構(gòu)與辦公地點(diǎn)，核心團(tuán)隊(duì)保持穩(wěn)定，目標(biāo)是助力其加速轉(zhuǎn)型為“歐洲領(lǐng)先的全渠道消費(fèi)電子平臺(tái)” 。