2022年，抖音電商GMV突破 1 萬(wàn)億規(guī)模，增速接近100%。從抖音正式入局電商行業(yè)算起，不過(guò)三年。作為對(duì)比，成立三年即上市的拼多多突破萬(wàn)億 GMV 關(guān)口，用時(shí)也有四年。

抖音所以能實(shí)現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，首要“功臣”當(dāng)屬其龐大的流量池。但其帶來(lái)的快速增長(zhǎng)，也為抖音電商眼下面臨的問(wèn)題留下了隱患。

當(dāng)流量用之殆盡，行業(yè)又進(jìn)入存量廝殺，抖音還能祭出什么樣的殺手锏？是價(jià)格力？是貨架電商？

過(guò)去兩年間，抖音電商投入了數(shù)百億的人力物力來(lái)維持 GMV 的高增速，給“同行們”帶來(lái)了一點(diǎn)點(diǎn)字節(jié)式震撼。告別高增長(zhǎng)后，抖音將如何攪動(dòng)“電商圈”？

1 萬(wàn)億到 3 萬(wàn)億

提起抖音電商的“關(guān)鍵先生”，康澤宇自然必不能少?，F(xiàn)在的他雖然重心在TTS（TikTok Shop），不過(guò)抖音電商總裁魏雯雯依然向康澤宇匯報(bào)。

關(guān)于康澤宇帶領(lǐng)抖音電商團(tuán)隊(duì)從“1”做到萬(wàn)億 GMV 的故事，雷峰網(wǎng)在抖音電商向死而生的18個(gè)月曾有過(guò)詳盡描述。這里不再贅述，僅補(bǔ)充一個(gè)細(xì)節(jié)，進(jìn)一步還原當(dāng)時(shí)的情形。

從未參與過(guò)電商業(yè)務(wù)的康澤宇，剛開始對(duì)于抖音電商的未來(lái)多少是有些看不清的。康澤宇履任不久后，一位字節(jié)高層找到他，并給他講述了“四個(gè)一萬(wàn)億”的遠(yuǎn)景規(guī)劃。

具體來(lái)講，抖音電商GMV做到1萬(wàn)億；抖音導(dǎo)流到其它電商平臺(tái)（淘寶、京東、拼多多等）的GMV達(dá)1萬(wàn)億。海外還有兩個(gè)1萬(wàn)億目標(biāo)，TikTok電商GMV達(dá)1萬(wàn)億；TikTok導(dǎo)流到亞馬遜等電商平臺(tái)的GMV同樣達(dá)1萬(wàn)億。

康澤宇

這是一個(gè)當(dāng)時(shí)看來(lái)幾乎天方夜譚的目標(biāo)。然而，不到一年后，截至2021年底抖音電商GMV超7000億。很快，2022年抖音電商GMV突破萬(wàn)億，在1.4萬(wàn)億左右；據(jù)報(bào)道，2023年抖音GMV為2.7萬(wàn)億。

這其中抖音電商經(jīng)歷了一個(gè)什么樣的過(guò)程？歡迎添加微信66630347進(jìn)群討論。

康澤宇上任一年后，抖音電商逐漸走向正軌，他本人重心開始轉(zhuǎn)向國(guó)際電商。2021年5月，魏雯雯被任命為抖音電商總裁，向康澤宇匯報(bào)。

魏雯雯進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音作為內(nèi)容公共平臺(tái)的特點(diǎn)，認(rèn)為抖音電商把商品內(nèi)容化了，把傳統(tǒng)的“人找貨”邏輯變成了“貨找人”。

基于這一策略，抖音電商完成了一次超級(jí)進(jìn)化，兩年內(nèi)完成萬(wàn)億GMV的宏偉目標(biāo)。2022年，抖音電商GMV增速近100%，大約1.4萬(wàn)億。

如果說(shuō)拼多多拓寬了電商的區(qū)域限制，抖音毫無(wú)疑問(wèn)突破了電商的場(chǎng)景空間。盡管此前，淘寶、快手等平臺(tái)也有直播電商的探索，但從未發(fā)掘出如此大的市場(chǎng)潛力。

然而，“硬幣”的另一面是，抖音對(duì)貨架電商的探索很快提上日程。

這或許有兩方面原因，其一是由于內(nèi)容創(chuàng)作成本問(wèn)題，商家端在尋求更低成本過(guò)程中開始嘗試從達(dá)播轉(zhuǎn)向店播；其二是，抖音發(fā)現(xiàn)直播電商的天花板有限，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，探索更多模式成為必選項(xiàng)。

有媒體曾報(bào)道稱，2022年上半年，抖音進(jìn)行了多次測(cè)試發(fā)現(xiàn)，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過(guò)8%用戶留存、使用時(shí)長(zhǎng)等會(huì)受到明顯的負(fù)面影響。結(jié)合多項(xiàng)數(shù)據(jù)，抖音預(yù)判直播電商GMV天花板在2萬(wàn)-3萬(wàn)億元間。

上述數(shù)據(jù)雖然被抖音官方否認(rèn)，但一個(gè)明顯的事實(shí)是，自2022年起，抖音電商開始大規(guī)模推進(jìn)貨架電商。臨近天花板，抖音電商卻依然需要增量。

魏雯雯

當(dāng)年5月31日，在第二屆生態(tài)大會(huì)上，魏雯雯宣布，將升級(jí)興趣電商到全域興趣電商階段。同期，抖音首頁(yè)開設(shè)“商城”入口，試圖構(gòu)建一個(gè)完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)，并在隨后向其投入了大量補(bǔ)貼，意在建立用戶通過(guò)抖音自主搜索購(gòu)物的心智。

上線一個(gè)商城容易，但牽一發(fā)而動(dòng)全身，新的商城由誰(shuí)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，工作怎么分配，流量怎么分配，都是抖音電商要做的一系列配套工作。

起初，抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并沒有專門的商城運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，相關(guān)工作多由內(nèi)部行業(yè)運(yùn)營(yíng)人員兼顧。上線商城一年多后，抖音電商將原有的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)重新拆分為品牌組（A 組）和非品牌組（B 組），分別由木青和趙睿負(fù)責(zé)。這次拆分不久后，抖音便進(jìn)一步拆分出C組，負(fù)責(zé)抖音商城的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。歡迎添加作者微信zymcfip交流更多抖音電商的故事。

據(jù)雷峰網(wǎng)左林右貍頻道了解，2024年，抖音 GMV 目標(biāo)3.5 萬(wàn)億+，其中貨架電商占比能夠達(dá)到40%。接近抖音電商的人士林海向左林右貍頻道透露，2023年底，抖音電商曾通過(guò)大量?jī)A斜補(bǔ)貼將貨架電商占比提升到 38%~40%。

2023年5月16日，魏雯雯披露過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比為30%。

也就是說(shuō)，抖音電商今年還要再將貨架電商的比例進(jìn)一步提升。

切分傳統(tǒng)電商蛋糕，卷入低價(jià)

怎么實(shí)現(xiàn)超3萬(wàn)億GMV目標(biāo)？抖音瞄準(zhǔn)了退貨率更低的貨架電商。

為了做貨架，抖音電商推行商城訂單免傭，以此吸引更多商家入駐。內(nèi)部員工程輝曾向左林右貍頻道透露，2023年，這一策略使得抖音電商少賺了超過(guò)90億元。

以2.5萬(wàn)億的GMV來(lái)估算，來(lái)自商城的比例大約30%，也就是7500億，再扣掉40%左右的退貨，實(shí)際為4500億元，按2%的傭金來(lái)算，剛好90億。

抖音寧愿少賺錢，也要把貨架電商做起來(lái)。

不過(guò)抖音的投入也換來(lái)了一些成效，根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，618期間抖音商城成交額同比增長(zhǎng)85%。第三方平臺(tái)易觀分析顯示，今年618期間抖音電商交易額排名第四，同比增長(zhǎng)26%。

在抖音電商整體增速放緩的情況下，其貨架電商是一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

接近抖音電商的人士瑞星在去年底曾告訴左林右貍頻道，抖音商城新拆分出的C組規(guī)模相對(duì)A、B兩組較小，但從內(nèi)部視角看，就C組業(yè)務(wù)量而言，人員投入已經(jīng)非常多。同時(shí)，C組不缺資源投入，包括各種補(bǔ)貼都傾向貨架電商。商城內(nèi)設(shè)有超值購(gòu)、秒殺等諸多頻道，與拼多多百億補(bǔ)貼類似。