今年的進博會，寶馬有點不一樣。

這是寶馬集團第七次參加進博會，也是首次以全M陣容參展。現場6款展車，既有燃油動力的全新BMW M5、BMW M4雙門轎跑，也有純電驅動的BMW i7 M70L、BMW i5 M60、BMW XM和BMW iX M60。

以全M陣容參展，是寶馬在厘清自己的核心能力，而非一味求大求全。

BMW M，1972年成立的寶馬賽車運動有限公司，以BMW 3.0 CSL驚艷登場。直至今天，它仍然堅持“所有M車型都要到紐伯格林的BMW工作室全面調校”的傳統，這也讓BMW產品始終錨定“駕駛”與“體驗”而不動搖。

半個多世紀以來，寶馬一直用“駕駛樂趣”去描述BMW產品帶來的駕駛體驗。就像沃爾沃的“安全”、奧迪的“quattro”一樣，“純粹駕駛樂趣”已經成寶馬產品的靈魂，無可替代，更難以超越。

但是，在純電動車銷量屢創新高、新購用戶不斷增加的時代，很多用戶入手的第一臺車就是電動車……他們沒用過手動變速箱，沒接觸過燃油車，對扭矩平臺、節氣門開度更是從未聽聞，自然會以純電車的標準討論“汽車性能”。

借“駕駛樂趣”，寶馬重新厘定性能與駕駛的概念與標準：性能不僅僅是提速，更要兼顧靈活與敏捷，帶來力量與信心。當車輛不再是冰冷的工具，才能提供個性與樂趣。

其次，以全M陣容參展，寶馬堅定地踏上自己的節拍，而非盲目跟隨。

當別人談冰箱彩電大沙發，要不要跟隨，要不要搞足療火鍋KTV？當別人一次發布會動輒四五個小時打底，要不要超越，要不要搞5洲12城7天24小時大放送？

市場的競爭愈加慘烈，不斷有新概念拋出，也不斷有新品牌問世，但能經歷風雨站定腳跟的始終是少數派。駕駛樂趣不僅是寶馬的核心競爭力，也是用戶選擇BMW的底層邏輯。

從這一點看，不變，勝過變。

在新產品發布、用戶嘉年華，以及頗受重視的國際車展、進口博覽會，寶馬強調“駕駛樂趣”，并非倒退與詞窮，而是要在繁雜紛亂的聲音中，以最直接最清晰的聲音宣示：寶馬就是駕駛樂趣，無論驅動形式如何、無論智能演進迭代，都不會改變。

強化核心競爭力，發揮比較優勢，遠比錦上添花更重要。

日前與傳統車企的公關人小聚，說起現在的工作就像蘿卜大豐收，切塊切片切絲切丁，再佐以紅燒醬爆清燉刺身，目的只有一個：反復轟炸，直到炸塌。讓數以萬計的消息去攻占用戶的海馬體與杏仁核，直到他們放棄抵抗不假思索脫口而出就是你啦。

聽起來不錯，但這是市場的工作，而非公關的主業。

重產品而輕品牌、重市場而輕公關，正是當前企業公關傳播的普遍狀態。無意評價企業的實踐，就舉個例子。

哈爾濱啤酒廠在延吉市場的拳頭產品叫做冰川啤酒，配料表干凈、味道也醇和，但出了延吉幾乎無人知曉。哈啤曾經嘗試以百威啤酒取而代之，最終也沒能動搖冰川啤酒在延吉人心中的地位。

這就是品牌的力量。

公關是干什么的？打造品牌，放大品牌的力量，以品牌的勢能去占領用戶的心智。

掰著手指頭數數那些建廠百年的汽車品牌，哪個沒有一堆既有宏大敘事也有感人細節的故事。亨利·福特讓員工買得起自己生產的車，沃爾沃的交通事故研究小組，狂牛烈馬的恩怨情仇，路虎的三項皇室認證，薩博不舍的飛行情結……

它們源自真實歷史，又融入情感元素，在潛移默化地激發用戶的想象與代入感，并形成專屬的價值堡壘。這種堡壘一旦形成，便很難被攻陷。

這才是公關該干的事。鎖定目標，同時彈著；而不是今天火力覆蓋，明天繼續，后來再來……

今天，寶馬大談“純粹駕駛樂趣”，以全M陣容登陸第七屆進博會，就是在為品牌添加動能，讓寶馬品牌與駕駛性能、駕駛樂趣強相關。當人們的內心將寶馬與駕駛性能、駕駛樂趣綁定，受益的便絕不止是寶馬的燃油車與進口車。