618電商平臺的酣戰(zhàn)之中，淘寶盯上了企業(yè)家IP，試圖將更多企業(yè)家拉入淘寶直播間。
近日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務(wù)。淘寶方面表示，只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務(wù)。
記者了解到，淘寶內(nèi)部給該項目起的代號為“勇往直前的CEO”。此前，淘寶于今年2月成立了直播電商公司，為初入淘寶的新人主播提供精細(xì)化的托管運營服務(wù)。相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，該公司不以盈利為目標(biāo)。記者從知情人士處了解到，在為企業(yè)家提供直播全托管服務(wù)的過程中，淘寶并不收費。
一場“CEO爭奪戰(zhàn)”正在電商平臺間開啟，企業(yè)家IP背后的流量和信用資產(chǎn)被寄予厚望。將CEO們培養(yǎng)成主播是一門好生意嗎？淘寶直播的挑戰(zhàn)是什么？進(jìn)入直播間的企業(yè)家又在想什么？
一門好生意
企業(yè)家玩轉(zhuǎn)直播間是當(dāng)下的風(fēng)潮。今年以來，長城汽車董事長魏建軍、蔚來汽車CEO李斌均開啟了直播首秀，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東派出自己的數(shù)字人首度加入直播間，還有小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長雷軍在首批小米SU7創(chuàng)始版交付儀式直播中親自為用戶開車門引來關(guān)注，更有360集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長周鴻祎在2024北京車展期間登上車頂，“將網(wǎng)紅事業(yè)進(jìn)行到底”。
而如今，淘寶直播正試圖讓更多CEO將直播作為一項長期事業(yè)來經(jīng)營。
一位行業(yè)人士對記者分析，本次淘寶推出的企業(yè)家直播服務(wù)，最大的區(qū)別在于全托管。以前大部分總裁進(jìn)店鋪直播間是特殊節(jié)點的營銷和溝通動作，更多是為大促造勢，而選擇全托管，則意味著CEO們需要長期經(jīng)營直播。淘寶面向有意向開播的企業(yè)家們收集的信息中，除了企業(yè)家經(jīng)營品牌、主營業(yè)務(wù)、企業(yè)家風(fēng)格和個人經(jīng)歷等，CEO能否開通淘寶直播達(dá)人號、CEO計劃每周開播頻次同樣是淘寶關(guān)注的內(nèi)容。
目前，已有不少企業(yè)對淘寶的該項服務(wù)表現(xiàn)出了興趣。記者關(guān)注到，6月5日晚，淘寶發(fā)布CEO開播對接群后，一天內(nèi)已有近70位用戶加入群聊，關(guān)注該項目的報名門檻、流程和合作模式等。目前，淘寶直播對開播CEO的所處行業(yè)、公司規(guī)模等沒有明確限制，只強(qiáng)調(diào)需要CEO本人出鏡，希望企業(yè)家具備一定的個人影響力或品牌知名度。
艾媒咨詢集團(tuán)CEO兼首席分析師張毅分析，這項服務(wù)順應(yīng)了企業(yè)家建立品牌、產(chǎn)品宣傳銷售新興渠道的意愿。淘寶直播的全托管能夠為缺乏直播經(jīng)驗的企業(yè)家降低面向公眾的門檻，提升企業(yè)家的帶貨效率。在他看來，企業(yè)家直播的優(yōu)勢是非常明顯的，企業(yè)家的個人品牌信譽(yù)可以增加消費者的信任感，這對電商平臺來說也是一項巨大的資產(chǎn)，同時，企業(yè)家作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，不僅能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行帶貨，還能進(jìn)一步展示產(chǎn)品背后的企業(yè)文化和價值觀，對品牌形象有所幫助。
對淘寶來說，“抓住”CEO們同樣是一門好生意。張毅分析，綁定企業(yè)家，意味著淘寶將在平臺競爭間，對品牌以及產(chǎn)品的外流構(gòu)建一個非常好的競爭門檻，防止抖音、快手、小紅書等平臺對品牌的分流，包括企業(yè)經(jīng)營重心、產(chǎn)品、用戶和粉絲的分流。
壓力給到淘寶
“企業(yè)家IP”成為掘金礦，但在電商流量見頂?shù)那闆r下，要在平臺競爭間吸引自帶流量的企業(yè)家們并不容易。“全托管”服務(wù)的背后，淘寶直播正試圖通過運營彌補(bǔ)其與抖音等興趣電商在內(nèi)容生產(chǎn)上的差異。
盡管過去幾年，淘寶曾引來鴻星爾克董事長吳榮照、天府可樂董事長蔣林、中圖網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO黃平、新東方創(chuàng)始人俞敏洪等入淘直播，但目前，董明珠、李斌、雷軍等CEO中的“大流量”們?nèi)匀桓噙x擇了抖音直播間。
對CEO們來說，做一個直播放上全平臺并不現(xiàn)實。林清軒創(chuàng)始人孫來春在抖音、淘寶、微信視頻號均進(jìn)行了直播嘗試，他告訴記者，這幾個平臺很不一樣，抖音用戶的隨機(jī)性很強(qiáng)，他們大多觀看時間在一分鐘或五十秒，沒意思就會劃過，他通常在抖音進(jìn)行一些基礎(chǔ)的品牌宣傳和教學(xué)，以互動為主。淘寶直播的目的性很強(qiáng)，更強(qiáng)調(diào)使用方法和優(yōu)惠等購物信息的介紹。而微信視頻號更需要“交朋友”，內(nèi)容要真誠，講得很細(xì)，不能太快。
這也意味著，對天然更擅長內(nèi)容輸出和品牌宣傳的CEO們來說，淘寶作為傳統(tǒng)貨架電商的流量匱乏以及內(nèi)容土壤建設(shè)的相對滯后都是挑戰(zhàn)。而要實現(xiàn)淘寶的帶貨優(yōu)勢，非專業(yè)主播出身的CEO們也很難邁過從IP到成交的長鏈路。
面向CEO推出直播全托管服務(wù)的背后，實質(zhì)是淘寶打算自己干“IP變現(xiàn)”的全鏈路運營苦活，考驗著淘寶的運營資源、貨盤建設(shè)等。
這在某種程度上降低了達(dá)人們嘗試淘寶直播的成本。淘寶推出全托管服務(wù)以來，吸引了雪姨王琳、金莎與男友孫丞瀟、李菲兒、楊恭如、李彩樺、洪欣等百位明星在618期間入淘，大部分采取了全托管的模式“拎包入住”。618期間，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，以直播帶貨的形式還債，同樣選擇了全托管模式。不過，能否將這些達(dá)人長久地留在淘寶直播，仍然考驗著淘寶全托管模式的運營成效，需要觀望。
壓力給到淘寶。此前，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放在接受媒體采訪時提到，直播下半場，淘寶的運營能力和貨品優(yōu)勢以及用戶心智讓淘寶直播在承接IP類的資源時將有很大優(yōu)勢。
他認(rèn)為，淘寶直播做全托管服務(wù)的真正卡點在于“這個業(yè)務(wù)確實很廢人，招聘很累。”在拓展簽約達(dá)人的過程中，淘寶直播自身的消化能力是個問題。
在不以盈利為目標(biāo)的情況下，淘寶直播能為全托管服務(wù)投入多大的人力物力，全托管能否成為淘寶的一項長期生意？也將考驗著淘寶的戰(zhàn)略定力。
CEO們的新挑戰(zhàn)
不過，CEO們涌向直播的大趨勢正在為淘寶帶來更多時間。
“好幾年前他們就跟我提要搞直播，我覺得太高調(diào)了，一直都把它拒掉了。但確實從帶貨、賣貨角度看需要直播，非常有意義，因為今天這個時代就是流量經(jīng)濟(jì)時代，不管你信不信，確實意義非常重大，我們公司是一個比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓荆以侏q豫下。”今年5月，華為常務(wù)董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長余承東曾在回應(yīng)是否考慮加入直播帶貨時如此表示，但不到一個月后，余承東就在抖音和微信視頻號開啟了首場直播，為問界新M7 Ultra帶貨。
越來越多的CEO正意識到運營直播的必要性。孫春來告訴記者，通過林清軒創(chuàng)始人的抖音號，他常以知識型博主的人設(shè)向消費者分享護(hù)膚養(yǎng)膚經(jīng)驗，偶爾進(jìn)行新產(chǎn)品的發(fā)布。今年春節(jié)前，他的這個賬號有一兩萬粉絲，春節(jié)期間，他專門進(jìn)行了一個粉絲買小樣品送手寫春聯(lián)的活動，在直播間寫了幾千幅春聯(lián)，也讓粉絲數(shù)漲到了四萬多人。
“老牌品牌的CEO直播相對較少，新銳品牌很多，直播間是這個時代一種直面消費者的互動方式，我覺得這個挑戰(zhàn)每一個創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該去面對，你不可能躲在屋里頭不見消費者，你應(yīng)該跟消費者在一起。”孫來春表示，對CEO來說，直播間最重要的是其連接著消費者最直接的反饋。他舉例，在林清軒開發(fā)一個防曬霜的過程中，消費者通過直播間參與進(jìn)來，有消費者針對品牌的優(yōu)勢提出“如果你開發(fā)不出來能抗皺的防曬霜，你就不用做防曬霜”，因此倒逼出了林清軒新一代精華級、防曬又抗皺的防曬產(chǎn)品。
“其實在三四年前我沒參與直播的時候，我覺得不知不覺就被內(nèi)部圍攻了。很多問題內(nèi)部都不跟你說。現(xiàn)在消費者可以在各個平臺找到我，我天天和顧客直接交流，總辦的助理秘書都已經(jīng)不是助理秘書了，都是客服。”孫來春說。CEO進(jìn)入直播間的大趨勢下，除了帶貨，也在某種程度上滿足著企業(yè)家保持市場敏銳度、“聽真話”的需求。
不過，直播互動的即時性和不可控仍然是把雙刃劍，由于CEO發(fā)言不當(dāng)給品牌形象乃至企業(yè)股價等帶來影響的案例同樣存在。張毅提醒，企業(yè)家進(jìn)入直播間時，企業(yè)也要充分研究直播的內(nèi)容和企業(yè)家形象的吻合度，防止過度商業(yè)化和負(fù)面信息的傳播可能會對品牌帶來的反作用，同時，企業(yè)家也要對互動的合規(guī)化和道德進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，對消費者隱私注意尊重和保護(hù)。