上周，美國科技巨頭谷歌、meta、微軟陸續發布了最新一期財報。這三家美國科技巨頭，營收利潤雙雙超預期，資本開支持續加碼，指引也相對樂觀，總體而言表現優異。
優異財報的背后，硬幣的另一面，同樣揭示了其支撐強勁增長的兩大核心動力：不只有持續發力的“科技+零售”傳統循環，“AI內循環”這一全新引擎亦已重裝上陣。
今天我們就以財報為切入口，揭開美觀科技巨頭優異成績單背后，科技發展敘事嬗變的全新邏輯。
01 谷歌VS微軟VSmeta
先來大致瀏覽下三家科技巨頭財報的具體情況：
（1）三大巨頭營收、利潤都均超預期
以營收側的視角出發，谷歌二季度錄得營業收入964億美元，同比增速達到了14%，再次站上了近三個財報期的高點，超過了一致性預期；
微軟錄得營收764億美元，同比增速達到了18%，創2024年以來的增速新高；
meta錄得營收475億美元，同比增速22%，也創造了近四個財報期的新高。
圖：谷歌、微軟、meta單季度營收趨勢，Choice金融客戶端，企業財報
同時，三者利潤側也有不俗的表現:谷歌錄得282億，同比增長19%；微軟錄得272億，同比增長了24%；meta錄得183億，增速更是達到了38%。
無論營收還是利潤，三大科技巨頭都交出了不俗的答卷。
圖：谷歌、微軟、meta單季度凈利趨勢，Choice金融客戶端，企業財報
（2）云業務維持高增長
細分具體業務來看，谷歌和meta的主線廣告業務表現都不錯（后文詳細展開），除此之外，谷歌和微軟的云業務增速成為了最大的亮點。
微軟智能云業務增速達到了26%，其中Azure云全年的收入增速超過了30%，單季度增速接近30%，谷歌云業務整體增速也來到了31.5%
整體來看，AI現階段受益最明顯的依舊是算力設施。
圖：谷歌云、微軟云單季度營收及增速，Choice金融客戶端，企業財報
（3）資本開支都在提速，且遠未見頂
一手賺錢，一手花錢，三大巨頭二季度資本開支都創造了新高，微軟單季度資本開支幅度達到242億，同比增長27%，環比凈增28億美元，高于預期。
meta二季度資本開支170億元，同比增速翻倍（去年同期基數低），環比凈增33億美元，也略高于預期。
谷歌二季度資本開支224億美元，在高基數的前提下同比增長了70%，環比凈增了52億，超過了預期。
同時資本開支的高增長遠未見頂，meta、谷歌調高了下一季度的資本開支預期，7月末微軟的CFO也放出信號新財年一季度的資本開支預期將達到300億美元，三家龍頭的資本開支都在提速。
圖：谷歌、微軟、meta單季度資本開支趨勢，Choice金融客戶端，企業財報
除了財報季不俗的成績外，三家科技巨頭也紛紛調高了未來預期。meta給出了接近20%的增速指引，谷歌和微軟的預期也相對明朗。
總結一下：營收利潤側三家科技企業都取得了不俗的成績，支撐高增長來源主要是廣告和云，資本開支的動作也在明顯加快，對未來的預期也相對樂觀。
02 傳統“科技+零售”循環持續發力
在深入研究業績優異表現的背后，我們發現，支撐美股頭部科技公司優異表現的本質，首先還是離不開互聯網時代的“科技-消費”大循環。
我們拆分了三家科技巨頭具體業務線的營收貢獻，微軟除了云業務之外，軟件（M365系列）和領英的增速并不算很強（當然也能保持相對高位），近幾個財報期波動在10-15%區間內。
谷歌和meta的業務線中，除了云業務外，廣告成為了貢獻增長的重要引擎。以谷歌為例，今年二季度三項廣告業務（搜索廣告+Youtube廣告+谷歌網廣告）環比增長整體提升了5.5pct，超過了包括谷歌云在內的所有業務。
圖：谷歌單季度分業務營收趨勢，Choice金融客戶端，企業財報
meta就更不用說了，本來所有的營收貢獻基本都來自于廣告，二季度營收增速幾乎全部來自于其強勢表現，廣告業務收入同比增長22%。
從谷歌的視角來看，廣告業務強勢表現主要得益于AI的加持，其在業績會中表示，廣告部門通過AI優化了整個銷售流程，AI max in Search大幅提高了轉化率，Demand Gen工具也提升了廣告點擊率等等。
meta的業績會同樣也是圍繞著AI展開，其一直宣傳的Advantage+肯定也對廣告業務增長帶來了部分驅動力，只不過業績會中沒有直接將廣告業務的強勢表現與AI產品掛鉤，只是簡單了提及了以Llama4構建的自主AI代理取得了進展，幫助改進了Facebook的算法，提高了內容質量和參與度，但同樣也表明規模尚小，影響力有限。
AI產品一直以來都是各家科技巨頭宣傳的重中之重，盡管AI帶動了廣告業務的增長，但單季度廣告迅猛抬頭的邏輯不單單是AI技術升級就能夠解釋的。硬幣的另一面，是互聯網時代，美國塑造的科技+消費零售的大循環也在不斷發力。
自互聯網廣告誕生以來，大多數科技企業（包括中國的科技企業）構建了一套“加大資本開支吸引用戶-向零售業或消費業售賣產品廣告-零售業高速發展加大投流-現金回流后繼續加大資本開支”的“科技+零售”正循環。
目前來看AI時代初期，也依舊維系著這套邏輯。谷歌、meta二季度優異表現給予其加大資本開支的信心，而廣告業務優異表現也離不開零售消費業的貢獻。
以IPG旗下市場情報機構Magna去年底發布的報告來看，目前美國數字媒體市場本就處于歷史級的上升周期之中，2024年“非周期性廣告支出”（不包括奧運會或政治支出）增長8.9%，迎來了近20年最強勁的增長。
根據eMarketer去年的預測來看，目前數字媒體投流中，零售行業斷崖式領先，并且今年以來的增速尤為明顯。
圖：24-25美國數字廣告分行業投入預測，eMarketer
同時跨境在線零售平臺也一直是近幾年投流主力，在4月份短暫遭受關稅影響后，迅速恢復了投放力度。
根據另一份第三方報告，Appgrowing發布的《2025年H1全球移動廣告市場營銷策略白皮書》中顯示，2025年上半年Temu登頂應用推廣榜首，Shopee、Tiktok、Carrefour、Shein也均擠進了應用投放榜的前二十。
零售企業之所以能夠支撐起科技巨頭的廣告業務增長，除了AI技術帶動的效果提升外，本質也離不開美國零售業自身的高度發展，我們不再贅述美國目前的消費經濟形勢，貼兩個數據來印證零售業強投放的邏輯：
·6月美國零售額環比增長了0.6%，逆轉了4-5月關稅帶來的負面影響（可能也與價格上漲相關），過去五年間，每年的零售額都要高于同期值，其中拉丁裔移民帶來的消費增量也不容忽視。
·8月初，亞馬遜發布了財報，云業務增速不及預期，但泛零售業務增速達到了12%，環比增速提升了接近5pct，側面印證了零售業確實表現強勁。
零售業作為最大的廣告主，本身表現不俗，自然愿意繼續投流擴市場，這或許能解釋為什么二季度谷歌、meta的廣告業務能夠取得如此優異的表現。
03 科技巨頭增長新引擎——AI內循環
在梳理今年上半年零售行業投流趨勢中，我們發現了支撐美國頭部科技公司基本面業績的另一條潛在的邏輯線，雖然目前的占比和影響不大（主要還是靠零售消費投流），但產業鏈相對完善合理，也更符合新時代的敘事，那就是：AI內循環。
以Appgrowing發布的報告來看，今年第一個季度，海外AI應用的投放增長明顯，僅以3月為例，環比增速達到了5%，細分品類來看，絕大多數增速都不錯，AI伴侶、文本生成、AI教育的投放數量也明顯增長。
圖：AI應用投流分類占比及趨勢，Appgrowing
同時，美國本就是消費大國，在互聯網和移動互聯網時期，依賴著強大消費力和購買意愿，美國科技企業的ARR（年度經常性收入）是要遠高于其他地區應用產品的。
現如今，對于AI產品亦是同理，榜單中投放前十的產品（除個別產品外）都有著不低的定價和不俗的付費率：
·第一名是Youtube上爆火的輔助寫作工具grammarly（準確來說不是AI原生的產品），包年會員約144美金，基礎版基本無功能可用，ARR達到7億美元。
·第二名AI Tutor，AI教育賽道明星產品，基于GPT4o+模型的產品單月定價15美元，能用更多模型的高級產品分別定價25、60、200美元，付費率未披露。
·第四名Talkie，國產軟件，MiniMax推出的AI陪伴類產品，類游戲類付費模式——抽卡，據《智能涌現》透露其去年年收入可能在7000萬美金。
·第六名VisualMind AI，目前定價高級版98美元/月，498美元/年。
·第七名Nova-AI Chatbot，基于ChatGPT模型打造了聊天服務機器人產品，定價為5美元/周、10美元/月、40美元/年，已經是榜單中相對定價最低的產品了。
如果拋開投流的限制，根據頂尖AI Native公司排行，目前北美市場的AI前沿產品Midjourney、Anysphere、Eleven Labs、Gamma、Photoroom等一眾明星小體量AI應用的ARR都達到了5000萬美元以上。
能夠維持企業收入的穩定性，自然而然有更多的企業愿意投流推廣產品，帶動了科技巨頭的廣告業務收入、模型收入，同時拉動了云業務計算需求，而科技巨頭營收激增，就會有更多的流動性進行資本開支，提升模型能力和算力基礎設施，服務于AI小而美的應用，最終形成AI內循環。
圖：AI內循環圖示，錦緞研究院
誠然，現階段AI應用對互聯網巨頭營收業務貢獻相對有限，但趨勢一旦形成，便會形成慣性。隨著AI產業的逐步發展，內循環現金流活水會越來越完善，甚至可能會形成資本效率比傳統的科技+零售，更高效的循環。
04 結語：新一輪全球科技主導權之戰
三大科技巨頭財報背后展露的AI內循環邏輯，或許也對我們的AI產業發展，有一定借鑒意義。
三個月前，盛景嘉成創投創始合伙人彭志強在硅谷進行了兩周的AI創業公司和創投機構深度參訪，并在《AI終局思考與硅谷行》的專場直播做了分享，其調研筆記內容，也與我們今天表達的觀點相對契合，簡單匯總下彭志強的部分觀點：
目前硅谷AI創新創業的熱情非常高，企服、SaaS類公司紛紛推出AI應用，道路兩旁的廣告牌基本都被AI公司占據，無論微軟、OpenAI等巨頭，還是NotionAI等獨角獸，亦或大量startup公司，全部蓬勃涌動，硅谷儼然處于AI創新亢奮期。
硅谷AI企業商業化意識強，美國企業的商業化本能刻在DNA里，并且美國C端、B端客戶的付費意愿確實讓人羨慕。
或許這種商業化的本能，才是美國科技企業能夠構建AI內循環的內核。
而針對我們科技發展的現狀，彭志強認為：中國SaaS企業或者AI應用企業所面對的無論是C端用戶還是B端企業，客戶的付費意愿都不強，最終導致的結果是。AI應用必須要做到極致化結果導向，甚至決戰于物理世界，即回到能源礦產算力電力、回到供應鏈與材料、回到硬件或設備等等，才能賺到大錢。
如果從更宏觀一點的角度來講，其實目前我們發展科技的思路，未能完全擺脫制造業發展的思維，整個社會的資本流向，更像是一種褒獎式的嘉獎，只有你取得了最終的勝利，才有可能實現IPO，實現流量收割，實現物理世界的現金獎勵，而在此之前，一切都是空談。
總結而言，目前我們的資本敘事，更傾向于在“終局勝利”后才給予嘉獎，而非持續滋養過程中的階段性創新，實現資本利用高效率的循環。
這也意味著，企業做產品會陷入終局思維，無法構建起支撐久期發展的資本層面的正循環，這給中國創業者的商業化帶來了更大的挑戰。
當然，從廣袤群眾的基本物質生活訴求，到上天入地的科技基建，我們國家從來不缺長期主義視角下，后來居上青出于藍的宏大敘事。
如果能夠意識到科技發展敘事需要依賴一個又一個階段性循環，而不是僅僅追求終局勝利，或許能夠從資本、政策層面做出相對應的指導，從而構建一個相對更寬松，更繁榮，支持商業閉環的科技發展生態。
AI生態循環，已經成為科技巨頭增長新引擎、全球科技主導權之戰的新主線。