寶馬此次人事變動被視作其在中國市場“逆襲”的關(guān)鍵一步。
在華銷量不斷下滑的情況下，華晨寶馬汽車有限公司（下稱“華晨寶馬”）迎來了公司首位女CEO。
新任“女帥”8月上任
6月6日，華晨寶馬董事會宣布人事調(diào)整，寶思齊（Birgit Böhm-Wannenwetsch）將于今年8月1日起接替戴鶴軒博士（Dr. Franz Decker）出任總裁兼首席執(zhí)行官，戴鶴軒將于7月31日結(jié)束其在中國的任期，返回德國擔(dān)任寶馬集團(tuán)首席信息官及信息技術(shù)部高級副總裁。
據(jù)悉，作為華晨寶馬成立以來的第一位女性CEO，寶思齊在寶馬集團(tuán)有著豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。加入華晨寶馬前，寶思齊負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)寶馬集團(tuán)在美洲地區(qū)的金融服務(wù)部門，掌管寶馬集團(tuán)全球最大的金融服務(wù)業(yè)務(wù)。寶思齊于 2018 年加入寶馬集團(tuán)，擔(dān)任財(cái)務(wù)高級副總裁和集團(tuán)司庫。
吳迪攝吳迪攝
其前輩戴鶴軒已為她鋪好了路。戴鶴軒1998年加入寶馬集團(tuán)，先后在生產(chǎn)戰(zhàn)略和運(yùn)營、生產(chǎn)規(guī)劃和物流、信息技術(shù)戰(zhàn)略領(lǐng)域以及組織發(fā)展和柔性生產(chǎn)等企業(yè)戰(zhàn)略項(xiàng)目中擔(dān)任管理職位。
2016年，戴鶴軒加入華晨寶馬，時(shí)任戰(zhàn)略和物流副總裁職務(wù)，經(jīng)歷6年的沉淀，2022年升任華晨寶馬CEO。
在此期間，他主導(dǎo)了沈陽里達(dá)廠區(qū)建設(shè)、第六代動力電池項(xiàng)目落地等重大工程，推動華晨寶馬沈陽生產(chǎn)基地年產(chǎn)能達(dá)83萬輛，占寶馬全球產(chǎn)能近30%，成為寶馬全球最大單一生產(chǎn)基地。目前，華晨寶馬在遼寧省沈陽市的生產(chǎn)基地中生產(chǎn)寶馬1系、寶馬3系、寶馬5系、寶馬X1、寶馬X3等多款車型。
雖然產(chǎn)量增長，但期間寶馬在華銷量也由升轉(zhuǎn)降。
寶馬領(lǐng)跌BBA
此次人事變動引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，也被視作中國市場“逆襲”的關(guān)鍵一步。
華晨寶馬是寶馬集團(tuán)在華銷量的關(guān)鍵。寶馬集團(tuán)在中國有兩大銷售主體，華晨寶馬和寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司，前者主要以走量車型為主，去年華晨寶馬共銷售60.4萬輛，占到了寶馬集團(tuán)在華銷量的約85%；后者主要負(fù)責(zé)寶馬進(jìn)口車如高性能的M系列、更豪華的7系以及一些特殊版本車型，如寶馬X5、寶馬X6。
回顧過往4年寶馬在華銷量變化，寶馬的在華銷量并不客觀，期間銷量下滑約15%。
孫婉秋攝孫婉秋攝
2021年，寶馬集團(tuán)在中國的銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的84.6萬輛，漲幅為8.9%。2022年，集團(tuán)在華銷量跌破80萬輛至79.2萬輛。2023年有所回暖，銷量增長4.2%至82.5萬輛，仍不及兩年前。反彈僅是曇花一現(xiàn)，去年，集團(tuán)在華銷量71.45萬輛，同比減少13.4%，距離其在華最高銷量84.6萬輛已經(jīng)下滑15.54%。
值得注意的是，去年全年寶馬的銷量降幅已經(jīng)超越“BBA”其余兩大品牌。數(shù)據(jù)顯示，奔馳去年在華銷量為68.36萬輛，同比下滑7%，奧迪銷量為64.94萬輛，同比下滑10.9%。從市場規(guī)模來看，中國還是BBA全球最大單一市場，寶馬仍是中國第一豪華品牌，但同時(shí)也是跌幅最大的豪華品牌。
如今，中國汽車市場“價(jià)格戰(zhàn)”競爭激烈，作為傳統(tǒng)豪華車企的“BBA”也難逃一劫，為求市場份額，多款車型開始大幅降價(jià)，從原本要40萬元才能到手的寶馬3系列，到如今僅需25萬元左右就可提走。
作為以經(jīng)銷模式銷售為主的寶馬，長期低價(jià)銷售不僅影響了自身的利益空間也影響到了中國經(jīng)銷商與其之間的合作關(guān)系，經(jīng)銷商為完成銷售任務(wù)，自掏腰包補(bǔ)貼，生存狀況堪憂。
自去年以來，多數(shù)小型經(jīng)銷商選擇放棄與“BBA”的合作轉(zhuǎn)投新能源車企，今年該現(xiàn)象已經(jīng)蔓延至中大型經(jīng)銷商。從北京、天津多家大型經(jīng)銷商門店倒閉看，市場競爭給傳統(tǒng)豪華車企帶來的影響遠(yuǎn)不止利潤與銷量，還有品牌口碑。
事實(shí)上，中國市場一直被寶馬視作第二個(gè)“家”。
今年上海車展上，寶馬集團(tuán)董事長齊普策多次強(qiáng)調(diào)，中國不僅是寶馬全球最大的單一市場，更是寶馬“新世代”戰(zhàn)略的關(guān)鍵孵化地。
為了穩(wěn)固中國市場份額，順應(yīng)新能源轉(zhuǎn)型速度，寶馬集團(tuán)加大對中國市場投資，2025年將推出超10款BMW新車、多款MINI及摩托車新品，2026年和2027年將推出包括新世代在內(nèi)的20余款新車。同時(shí)，2026年，代表寶馬最新技術(shù)水平的首款新世代車型將在沈陽啟動量產(chǎn)。
作為華晨寶馬新一任CEO，即如何扭轉(zhuǎn)華晨寶馬的頹勢都將成為寶思齊頭肩上的重?fù)?dān)。