近期寶馬4S店因頻頻曝出“霸王條款”而成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。多地消費(fèi)者反映，之前訂的寶馬汽車(chē)被4S店拒絕交付，銷(xiāo)售臨時(shí)要求加價(jià)才能提車(chē)。從i3、ix3到3系、5系，這些曾經(jīng)備受追捧的車(chē)型，如今卻成了消費(fèi)者維權(quán)的焦點(diǎn)。

寶馬的困境是傳統(tǒng)豪華汽車(chē)卷入價(jià)格戰(zhàn)后帶來(lái)的“后遺癥”。在經(jīng)歷長(zhǎng)期的“價(jià)格戰(zhàn)”后，傳統(tǒng)豪華汽車(chē)陣營(yíng)的三大巨頭——寶馬、奔馳、奧迪近期停止了“以價(jià)換量”模式，轉(zhuǎn)而采取“降量保價(jià)”的新策略，紛紛上調(diào)車(chē)型售價(jià)。

這被認(rèn)為是車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)暫時(shí)熄火的信號(hào)。而對(duì)于寶馬、奔馳等汽車(chē)品牌選擇退出“價(jià)格戰(zhàn)”，外界普遍的感受是：車(chē)圈，開(kāi)始卷不動(dòng)了？

消費(fèi)者遭遇霸王條款

青島信寶行汽車(chē)銷(xiāo)售人員告訴記者，店內(nèi)全系車(chē)型都有不同程度的漲價(jià)，“我們車(chē)價(jià)都漲了一個(gè)多禮拜了。”該銷(xiāo)售人員說(shuō)。

然而在消費(fèi)者看來(lái)，寶馬坐地起價(jià)、拒不交付的理由很簡(jiǎn)單，就是車(chē)子漲價(jià)了，4S店不愿再按照定車(chē)時(shí)的低價(jià)銷(xiāo)售，故而想辦法毀約。

近日，多地消費(fèi)者反映，遭遇了寶馬的霸王條款，之前定的寶馬汽車(chē)被4S店拒絕交付，銷(xiāo)售臨時(shí)要求加價(jià)才能提車(chē)。

河南的樊女士6月底在寶馬4S店全款訂購(gòu)汽車(chē)，并交付了定金，約定8月中旬后可提車(chē)。然而，7月8日，銷(xiāo)售告知樊女士目前還沒(méi)有配到車(chē)，并想退定金給樊女士。“說(shuō)配不到車(chē)要退我定金，那合同簽了有啥意義啊，定的時(shí)候還沒(méi)漲價(jià)，現(xiàn)在漲價(jià)了，現(xiàn)在退我定金我再去別家定就要以現(xiàn)在漲價(jià)后的價(jià)格買(mǎi)？”樊女士說(shuō)。

另有消費(fèi)者在5月29日與重慶寶渝汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)(集團(tuán))有限公司簽訂購(gòu)車(chē)合同，車(chē)型為寶馬i3，價(jià)格17.45萬(wàn)。臨近提車(chē)時(shí)，4S店突然要求加價(jià)3萬(wàn)。經(jīng)過(guò)多次協(xié)商，4S店甚至聲稱車(chē)輛停產(chǎn)了。

連日來(lái)，重慶、鄭州、深圳、蘇州等多地的消費(fèi)者都遭遇了寶馬的霸王條款，綜合消費(fèi)者的爆料的內(nèi)容來(lái)看，此次全國(guó)多地寶馬4S店出現(xiàn)大規(guī)模拒不交付的情況，車(chē)型主要集中在i3、ix3、3系、5系這幾款車(chē)型，其中，有消費(fèi)者提車(chē)時(shí)大多被要求臨時(shí)加價(jià)2至3萬(wàn)不等。

近年來(lái)，寶馬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)量有所下滑，為了應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的沖擊，寶馬曾推出大幅度的補(bǔ)貼政策，導(dǎo)致多款車(chē)型價(jià)格大幅跳水。以i3為例，其上市時(shí)的指導(dǎo)價(jià)是35.39萬(wàn)元起。6月，寶馬在打價(jià)格戰(zhàn)，i3價(jià)格甚至低到17萬(wàn)元，價(jià)格腰斬。然而，這種價(jià)格戰(zhàn)并沒(méi)有持續(xù)太久。7月12日，寶馬官宣退出價(jià)格戰(zhàn)。

對(duì)于這種行為，不少消費(fèi)者表示無(wú)法接受，在合同簽好、定金交完的情況下拒不交付或者被要求臨時(shí)加價(jià)，這種做法無(wú)異于霸王條款。

對(duì)此，寶馬中國(guó)回應(yīng)，已注意到相關(guān)內(nèi)容，并在內(nèi)部進(jìn)行了初步調(diào)查。

針對(duì)寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)后有4S店出現(xiàn)拒絕交車(chē)、消費(fèi)者提車(chē)被加價(jià)等情況，寶馬中國(guó)方面稱，“我們已經(jīng)注意到相關(guān)內(nèi)容，并在內(nèi)部進(jìn)行了初步調(diào)查，輿情涉及的案例都是個(gè)案，而且每一個(gè)案具體情況不盡相同。寶馬在積極跟相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商溝通，敦促寶馬授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商遵守《汽車(chē)銷(xiāo)售管理辦法》及相關(guān)法律法規(guī)和合同約定，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，保障消費(fèi)者獲得滿意的服務(wù)體驗(yàn)。”

價(jià)格戰(zhàn)后遺癥顯現(xiàn)

近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的圍剿下，傳統(tǒng)一線豪華汽車(chē)品牌“BBA”逐漸式微。在此背景下，寶馬被迫陷入卷價(jià)格的局面。今年5月底，寶馬給所有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店發(fā)函稱，鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策，意在幫助經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)對(duì)短期困難，緩解業(yè)務(wù)壓力。

政策出臺(tái)后，寶馬的多款車(chē)型價(jià)格大幅跳水，其中以i3、ix3等純電系列為主，曾經(jīng)的豪華品牌，如今用不到20萬(wàn)的價(jià)格便可購(gòu)入，寶馬的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上刺激了銷(xiāo)量的提升。

降價(jià)，似乎沒(méi)有帶來(lái)好的效果。

一方面，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了不小的壓力，4S店幾乎陷入了賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)的惡性循環(huán)，不僅如此，降價(jià)銷(xiāo)售還傷害品牌價(jià)值，曾經(jīng)代表豪華的寶馬，如今已逐漸式微；另一方面，“降價(jià)保份額”的方式效果甚微。雖然降價(jià)力度極大，但品牌的銷(xiāo)量并沒(méi)有因此上漲。2024年第二季度，寶馬公布的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，其全球銷(xiāo)量為61.88萬(wàn)輛，同比下降1.3%；在中國(guó)市場(chǎng)上，寶馬的銷(xiāo)量為18.85萬(wàn)輛，同比下降4.7%。因此，寶馬只能舍棄“降價(jià)保份額”的市場(chǎng)策略。

然而，降價(jià)帶來(lái)的后遺癥遠(yuǎn)不止于此。寶馬退出價(jià)格戰(zhàn)之后產(chǎn)能開(kāi)始大幅縮減。有寶馬銷(xiāo)售稱：“下半年全國(guó)各地的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)源都被大幅取消，廠家回收了很多車(chē)，所以下半年車(chē)源會(huì)非常緊張。這也是為什么從6月底開(kāi)始，各地4S店出現(xiàn)拒絕交付、加價(jià)提車(chē)的情況。”

車(chē)圈卷不動(dòng)了？

寶馬“降價(jià)保份額”的市場(chǎng)策略是傳統(tǒng)豪華車(chē)的一個(gè)縮影，今年上半年，包括寶馬、奔馳、奧迪在內(nèi)的多家傳統(tǒng)豪華汽車(chē)品牌積極參加“價(jià)格戰(zhàn)”，品牌大幅度下調(diào)價(jià)格，多款明星車(chē)型都在以“骨折價(jià)”進(jìn)行售賣(mài)。

6月底，寶馬i3系列的裸車(chē)價(jià)在19萬(wàn)元左右，5系的起售價(jià)為34萬(wàn)元左右；奔馳部分C級(jí)車(chē)型的價(jià)格優(yōu)惠額度超過(guò)13萬(wàn)元；奧迪Q5L車(chē)型起售價(jià)為33萬(wàn)元，降價(jià)幅度超過(guò)12萬(wàn)元。雖然降價(jià)力度極大，但品牌的銷(xiāo)量并沒(méi)有因此上漲。除了寶馬，今年第二季度，奔馳的全球銷(xiāo)量為60.01萬(wàn)輛，同比下降6%。

7月以來(lái)，市場(chǎng)傳出多家車(chē)企退出價(jià)格戰(zhàn)的消息。

寶馬中國(guó)從7月起，通過(guò)減少銷(xiāo)售量來(lái)穩(wěn)定價(jià)格，緩解門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力；除寶馬外，奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌也紛紛跟進(jìn)結(jié)束“降價(jià)保份額”策略。此外，大眾、豐田、本田、沃爾沃等多個(gè)品牌均決定，從7月起調(diào)整終端政策，降低終端優(yōu)惠力度，或不再進(jìn)一步降價(jià)。

甚至新勢(shì)力車(chē)企蔚來(lái)汽車(chē)7月22日開(kāi)始漲價(jià)，其中ET5/5T漲價(jià)3000元，ES6/EC6漲價(jià)5000元。對(duì)此，蔚來(lái)門(mén)店銷(xiāo)售人員表示，網(wǎng)傳漲價(jià)消息實(shí)為優(yōu)惠退坡。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，上半年持續(xù)增強(qiáng)的大幅促銷(xiāo)擾亂了車(chē)市正常的價(jià)格走勢(shì)，終端價(jià)格修復(fù)需要一段時(shí)間適應(yīng)，加上二季度超強(qiáng)的促銷(xiāo)力度對(duì)下半年購(gòu)車(chē)客戶的消費(fèi)透支效應(yīng)，7月以價(jià)換量的效果有可能減弱。

隨著寶馬、奧迪、奔馳等豪華汽車(chē)品牌相繼退出價(jià)格戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向。北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，汽車(chē)品牌將不再僅僅依靠降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，而是通過(guò)提供更具價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)贏得市場(chǎng)份額。“這樣將有助于緩解汽車(chē)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使汽車(chē)企業(yè)能夠更專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，經(jīng)銷(xiāo)商也將有更多空間來(lái)制定合理的銷(xiāo)售價(jià)格和服務(wù)策略，從而提高盈利能力。”王鵬說(shuō)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，車(chē)企此番是進(jìn)入“季節(jié)性休整期”，并不意味著價(jià)格戰(zhàn)就此結(jié)束。