這兩天，TikTok 在美國的命運可謂跌宕起伏，引發(fā)全球關(guān)注。當?shù)貢r間 1 月 18 日晚，TikTok 因美官方禁令而關(guān)停對美用戶服務(wù)，然而僅僅 14 小時后，又戲劇性地宣布恢復(fù)相關(guān)服務(wù)。

這一“瘋狂一天”的背后，究竟釋放出了哪些重要信號？TikTok 是如何在短時間內(nèi)實現(xiàn)轉(zhuǎn)危為安的？它的未來命運又將走向何方？

為此，我們采訪了美訊公司創(chuàng)始人兼CEO彭家榮，他認為，TikTok已經(jīng)走過了至暗時刻。

他也從企業(yè)出海、建立信任、本地化策略、跨文化溝通等多個層面，探尋 TikTok 背后的故事，以及它為出海企業(yè)帶來的啟示與借鑒。

以下為柯洲和彭家榮對話內(nèi)容綜合整理，希望對你有所幫助。

一、企業(yè)出海，建立信任是第一要務(wù)

1.出海發(fā)展，客戶不是唯一

“五而合一”是企業(yè)海外業(yè)務(wù)拓展的重要方法論，TikTok 是其中的一個典型案例。

簡單來說， 如果你想長期運營和生存在一個海外市場，你需要取得五個不同群體的信任，這五個群體分別是政府、客戶、投資人、媒體和本地人才。

很明顯，美國用戶非常喜歡TikTok，正因為用戶的信賴，才成就了TikTok全球的規(guī)模，成為了全球最重要的新媒體平臺之一。

政府的不信任，一開始是非常明顯的，而媒體、投資人、本地人才這些除用戶之外的關(guān)系里，TikTok很明顯或者是忽略了，或者遇到了嚴重的挑戰(zhàn)。

其實華為之前也犯過一模一樣的錯誤，孟晚舟加拿大事件的發(fā)生，是華為除了堅持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，而將媒體、政府、當?shù)赜脩絷P(guān)系等忽略了，他們沒有聽說過華為，更談不上是不是朋友，有沒有信任。

現(xiàn)在，TikTok CEO周受資在這方面開始有所突破，能參加特朗普的就職典禮是非常重要的信號，也是建立政府信任的一個基礎(chǔ)。

在特朗普總統(tǒng)就職典禮上，周受資坐在下一任國家情報總監(jiān)圖爾西·加巴德旁邊

2.如果TikTok被禁，對美國影響幾何？

TikTok禁令事件，對用戶群體的影響非常大，平民用戶“很生氣”，因為TikTok在內(nèi)容層面已經(jīng)進入普通美國人的生活中，有很多網(wǎng)紅花費了大量時間和金錢在這個平臺運營自己的生意，一旦被禁，自己的生活將大受影響。

不同于中國的抖音已經(jīng)發(fā)展到帶貨階段，TikTok在美國還是一個純娛樂的平臺，對當?shù)赜脩舻纳钸€是非常有價值的。他們把Facebook、Instagram、TikTok等新媒體作為娛樂或與朋友、家人互動的工具。

對美國網(wǎng)紅來說，通過TikTok吸粉，然后實現(xiàn)廣告變現(xiàn)是其實現(xiàn)商業(yè)的一個重要途徑。

至于線上電商方面，美國線上的銷售渠道還是以亞馬遜為主，TikTok還是不值得一提的渠道。現(xiàn)在在TikTok上帶貨的一部分人，絕大多數(shù)是中國人，他們還想像抖音一樣抓住未來的紅利。

3.對TikTok，美國到底在擔(dān)心什么？

如果僅僅作為一個娛樂工具，美國為什么要對其實行禁令呢？這個答案非常清晰和直接：美國不關(guān)心它賣不賣貨，對經(jīng)濟有沒有影響，而是擔(dān)心TikTok的內(nèi)容影響美國的輿情。

TikTok的美國用戶超過1億，假如TikTok想讓美國人都看到一個有利于中國的內(nèi)容，那么TikTok就可以影響所有美國人對中國的看法，改變或者影響輿情的能力才是美國最擔(dān)心的。

美國政府擔(dān)心的是：如果美國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施是中國公司提供的，一旦中美關(guān)系僵化，甚至惡化，新媒體可能一夜之間讓大量美國人受到一些內(nèi)容宣傳的影響。

二、Tiktok轉(zhuǎn)危為安的背后，離不開這2點

1.特朗普，是總統(tǒng)，更是生意人

美國的年輕人非常喜歡TikTok，而特朗普也在一些場合提到TikTok為其勝選起到了很大的助力，因為他通過TikTok獲得了更多年輕人的投票。

特朗普提出的50%股份合資的解決方案，暫緩TikTok禁令，不僅僅是數(shù)據(jù)安全和應(yīng)用的考量，可能更多地向中國傳遞了一種信號——特朗普定調(diào)愿意同中國商量。

這個說法很可能是特朗普向中國官方遞出的一個橄欖枝，其中暗示美中需要一個公平的關(guān)系，要讓美國商人覺得同中國做生意是雙贏的，這將是未來幾年中美關(guān)系發(fā)展的一個重要主題。這樣有了跟中國談判協(xié)商的基礎(chǔ)。

對中國創(chuàng)業(yè)者來說，需要尊重商業(yè)文明所強調(diào)的公平交易。同時，也可以借助5000年以來積累的傳統(tǒng)文化找到和諧共處的方式。

作為世界第二大經(jīng)濟體，作為世界第一制造大國，中國也可以和全球人一起賺錢，而非你輸我贏的零和博弈。

這次TikTok的危機處理，展現(xiàn)了字節(jié)作為新一代公司的思維方式，體現(xiàn)了換位思考的成果。無論是張一鳴，還是周受資，在面對這次重大危機的時候，顯得平和靜氣，這就是強者的底氣所在。

華為、海爾、聯(lián)想等老牌企業(yè)其實在海外都做得很好，但他們的好是基于產(chǎn)品和技術(shù)，并不是海外關(guān)系。

產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，關(guān)系好可以讓你發(fā)展成頭部企業(yè)，這是值得所有出海企業(yè)學(xué)習(xí)的一個點。

特朗普在就職典禮中提到了TikTok，全世界都因而認識這個企業(yè)，這是TikTok難得的“轉(zhuǎn)危為機”的機會。

從暫停服務(wù)到恢復(fù)服務(wù)僅僅十余個小時，我們看不到的背后是TikTok團隊與特朗普和政府人員交朋友的直接結(jié)果，是TikTok深耕政府關(guān)系的結(jié)果呈現(xiàn)。

中國很多出海企業(yè)，還把政府關(guān)系只是停留在與外國政要合個影，只是作為宣傳的一個素材，而不是去真正地去溝通。很多中國企業(yè)還沒把出海目的地的本地人當作朋友。

相較而言，TikTok這次是真正在跟美國談生意，而特朗普是一個真正的生意人，對于利益非常在意。就像他上臺之前發(fā)行的虛擬貨幣“特朗普幣”讓其大賺一筆。

可見，特朗普也是一個有創(chuàng)新思維的總統(tǒng)，在禁令生效前，周受資和他的團隊提出的創(chuàng)新解決方案能和特朗普達成共識，是TikTok轉(zhuǎn)危為機的重要原因之一。

2.狠人周受資，穩(wěn)得住，站得起

當然，這個事件中的一個關(guān)鍵人物是周受資，但并不是因為他新加坡人的身份。在美國人眼中，新加坡、日本、韓國和中國一樣都是遠東區(qū)域的人。

周受資在這件事情中有一個關(guān)鍵因素發(fā)揮了作用，他的情商，是他交朋友的能力。

除了情商，還有兩個點是周受資做出的關(guān)鍵行動。

第一，周受資經(jīng)常會在TikTok上更新視頻，講講TikTok有了哪些新功能，他又在努力做哪些事，體現(xiàn)了與本地的交流，普通民眾能看到的，是周受資和其團隊在美國的深耕和努力，是回饋社會、表達對本地的關(guān)心。

第二，是普通民眾看不到的，作為科技界代表能在總統(tǒng)就職儀式上出席，背后有太多不為人知的溝通。在這個層面上，我們看不到他具體做了哪些事情，因為這是一個結(jié)果導(dǎo)向的溝通，而不是明面上的公關(guān)宣傳。

所以，他一方面服務(wù)于TikTok的本地客戶，另一方面又深耕政府關(guān)系。這個順序非常重要，值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)，這個順序不能顛倒，有了民眾基礎(chǔ)或者客戶基礎(chǔ)之后，政府關(guān)系才能發(fā)揮作用。

出海企業(yè)如果在當?shù)貨]有民眾基礎(chǔ)，即使當?shù)卣胍С侄己茈y。

三、企業(yè)出海，本地化是終極大招

1.企業(yè)出海的三個階段

梁寧曾提出一個概念，中國企業(yè)出海或全球化會經(jīng)歷三個階段：

第一階段，國際化，中國資源、全球生意。企業(yè)會用自己本地的資源去海外市場做生意，也就是開始向外擴張，然后將錢拿回來，包括現(xiàn)在的跨境電商就屬此類；

第二階段，全球化，全球資源、全球生意。企業(yè)會利用全球的資源來做全球的生意，不僅僅是在自己的國家，而是在整個世界上進行資源配置和市場拓展，發(fā)展全球的供應(yīng)商，同時供應(yīng)商也能賺到錢，形成合作共贏的局面；

第三階段，本地化，當?shù)刭Y源、當?shù)厣狻Ｆ髽I(yè)會用全球的資源來融入當?shù)氐纳鷳B(tài)系統(tǒng)，也就是在全球范圍內(nèi)尋找資源，然后適應(yīng)和融入不同地區(qū)的市場。

TikTok非常接近于這個階段，網(wǎng)紅博主是當?shù)氐模脩羰钱數(shù)氐模?wù)商是當?shù)氐模磥砣绻數(shù)仄髽I(yè)在上面實現(xiàn)交易的話，也就是完全本地化的服務(wù)了。

2.本地化，核心都是利益

雖然周受資是新加坡人，TikTok全球總部在新加坡，但是美國沒有一個政客認為TikTok是新加坡的品牌，他們一直認為TikTok是中國品牌。

很多企業(yè)以為注冊一家新加坡主體的公司，招聘一個本地白人就可以“去中國化”，這其實是完全錯誤的，因為還沒有真正聚焦在本地。

TikTok不僅在美國的發(fā)展受到限制，在印度也受到了限制。但相比美國對國家安全的擔(dān)憂，印度更關(guān)心經(jīng)濟利益。

在印度，不僅中國企業(yè)頻受打壓（如小米、vivo等），而且此前美國企業(yè)（比如亞馬遜）也同樣受到打壓而受挫。

對于當?shù)貒遥瑥母畹牡讓舆壿媮碚f，他們最關(guān)心的是這家公司在本國運營之后能帶來什么好處，也就是本土化的價值在哪里？

這個問題在全球都存在，不僅中國企業(yè)出海需要面對，外國公司在中國運營也得解決。哪怕沒有本土政府提出這些訴求，但如果主動解決這個問題之后，出海企業(yè)會發(fā)展得更快，因為有本地人來支持你。

在美國的角度，對TikTok下禁令很容易，一旦禁了以后，大量的美國利益也會受其影響，很多品牌投了不少錢做運營，到時候美國政府面臨的訴訟也不會少，所以美國對這些肯定有所考慮。

3.走過至暗時刻，TikTok終尋破解之道

TikTok不會被禁，它已經(jīng)走過了至暗時刻，未來會找到它的生存空間和發(fā)展機會。

這是他們在走出困境之后找到的生存方式，他們可以帶著更多創(chuàng)新的商業(yè)模式到海外去，未來可能沒有所謂的“全球化”，而是將每個國家的本土化做得越來越深。

四、跨文化溝通，建立可信關(guān)系

1.下一代競爭優(yōu)勢，本地化關(guān)系

在當下，若問及多數(shù)中國企業(yè)（包括已出海或正考慮出海的企業(yè)）自身優(yōu)勢為何時，可能很多企業(yè)首先會提到強大的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)能力與靈活的組織架構(gòu)。然而，這一優(yōu)勢主要體現(xiàn)在貿(mào)易和出口時代，比如在改革開放的前二三十年，中國作為世界工廠的階段。

若要從單純依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)楸就辽a(chǎn)，或在當?shù)卣喜糠仲Y源，企業(yè)優(yōu)勢就需要從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移到人員關(guān)系建設(shè)層面。這意味著跨文化溝通能力將成為公司的核心競爭力。

未來，對于當?shù)貒襾碚f，產(chǎn)品價格的重要性會逐漸降低。以中國產(chǎn)品進入沃爾瑪線下銷售渠道為例，在美國數(shù)千家門店，面對采購負責(zé)人，產(chǎn)品規(guī)格等因素僅占其考量的50%，因為沃爾瑪能找到二三十家甚至上百家類似公司銷售相同產(chǎn)品。

所以，僅靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢并不夠，除產(chǎn)品基本符合采購要求外，與采購負責(zé)人建立良好關(guān)系，才是企業(yè)被選中的關(guān)鍵。什么樣的關(guān)系呢？也就是有當?shù)厝藚⑴c到中國企業(yè)的經(jīng)營之中。

所謂關(guān)系，不是走捷徑的關(guān)系，而是促進業(yè)務(wù)的關(guān)系。

從全球化第一階段跨越到全球化第二、第三階段的過程，是中國企業(yè)要成熟起來，在人員跨文化交流方面，真正在海外交朋友，認識本地人，建立可信關(guān)系。這說起來容易，做起來難，大部分中國企業(yè)在這方面走了太多彎路。

2.想要出海，得會交朋友

中國企業(yè)出海要做好本地化，一方面要給中國投資人講全球化布局，另一方面也要給海外的本地用戶講本地化的投入。

從這個角度來看，每一個出海企業(yè)要想發(fā)展得好，離不開當?shù)刂匾暮献骰锇榕c服務(wù)商。

很多人以為中國是人情社會，關(guān)系很重要，其實西方也是如此。

全球哪個國家，都是人的社會，一定要先交朋友，有了朋友之后才知道你要找什么樣的海外資源。如果沒有海外朋友，你很難知道有哪些服務(wù)機構(gòu)適合你。

關(guān)系學(xué)中有個吸引力法則，你想找什么樣的人，你想認識誰，當你廣結(jié)善緣，時間長了，你認識的人可以聚焦在你的行業(yè)，也可以聚焦你在你感興趣的領(lǐng)域。

另外，與人交流的時候，一定不要有目的性地去認識人，要把眼光放得更長遠一些，你和一個人喝咖啡，不見得下個星期對方就會為你帶來新客戶，甚至一年之后都不會帶來新客戶，但你認識的人，早晚都會給你介紹機會，因此一個長期的心態(tài)非常重要。

五、看得見的限制，

看不見的機會

出海的合規(guī)在每個國家的答案都不一樣，首先我們要認清一個事實，哪怕是美國，都不是一個百分之百的公平市場。他們會因為各種原因支持本國的一些行業(yè)和公司，或許想保護自己的市場，或許想鼓勵某些方面的發(fā)展。

你還得看看哪些海外國家在支持你這個領(lǐng)域。比如AI的基礎(chǔ)算法，中國企業(yè)想在美國發(fā)展是不可能的。阿里云、華為云的解決方案會因為各種擔(dān)心和合規(guī)問題在西方寸步難行，而在東南亞、非洲卻可以發(fā)展得非常好。

要找到歡迎我們的行業(yè)和解決方案的市場最重要，不能對全球市場一概而論，要逐個研究。我們不是拿著產(chǎn)品去找市場，而是找到一個市場痛點，然后想辦法解決這個痛點。