前陣子，我們在網(wǎng)上看到一種說法：說奔馳‘停止全面電動化戰(zhàn)略’，后來又演變成了‘全面停止電動化戰(zhàn)略’。在這里，我也想鄭重地和大家澄清，這兩個信息都不對，都是以訛傳訛。”
近日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時主動辟謠：“梅賽德斯-奔馳一如既往地堅定推進電動化進程。我們將保持戰(zhàn)略聚焦，并采取一切必要步驟推進電動化。”
梅賽德斯-奔馳攜1款全球首發(fā)、7 款中國首發(fā)及車展首秀、8款中國上市的全品牌21款車型和前瞻數(shù)字科技重磅登陸。其中，G級車、邁巴赫都帶來了電動新產(chǎn)品，實現(xiàn)了全品牌的電動化。
“電動化進程節(jié)奏由客戶需求和市場狀況決定，因此我們保持戰(zhàn)術(shù)靈活。從中國客戶的實際需求來看，不同地區(qū)、不同細分市場的客戶對于車輛驅(qū)動方式有著不同的偏好，尤其在豪華細分市場，客戶對燃油產(chǎn)品仍然有著持續(xù)的需求。”段建軍向記者分享了梅賽德斯-奔馳的產(chǎn)品策略提出的原因。
根據(jù)客戶需求和市場狀況保持戰(zhàn)術(shù)靈活
奔馳推進電動化進程不變，那么路徑和邏輯到底是什么？“我們在新能源車型的絕對數(shù)量上還有提升的空間，但是我們也建立了穩(wěn)定的向上勢能。”段建軍表示，奔馳一如既往地堅定推進電動化進程，保持戰(zhàn)略聚焦，并采取一切必要步驟推進電動化。
據(jù)其介紹，2023年，奔馳的新能源汽車矩陣交付蓬勃攀升，純電車型年度交付翻番。2024年一季度，純電車型交付再次實現(xiàn)同比翻番。與此同時，在與客戶的溝通交流中，奔馳收獲了客戶對于奔馳電動車產(chǎn)品的積極反饋，大家對真實續(xù)航、豪華駕控都給了極高評價，積累了良好的客戶口碑。
段建軍強調(diào)，奔馳的電動化進程節(jié)奏由客戶需求和市場狀況決定。“因此我們保持戰(zhàn)術(shù)靈活，從中國客戶的實際需求來看，不同地區(qū)、不同細分市場的客戶對于車輛驅(qū)動方式有著不同的偏好，尤其在豪華細分市場，客戶對燃油產(chǎn)品仍然有著持續(xù)的需求，例如二排乘坐舒適度等方面，燃油車依然有著無法替代的優(yōu)勢。”
資料顯示，基于上述背景，2023年年初，奔馳在電動化進程下，根據(jù)中國市場的實際需求，率先提出了“油電雙行”產(chǎn)品策略。在這一策略下，奔馳得以用覆蓋燃油、純電、插電混動等多種驅(qū)動方式，覆蓋新生代豪華、核心豪華、高端豪華細分市場的豐富產(chǎn)品選擇，充分滿足客戶不同的用車需求。
展望未來，段建軍表示，憑借深耕中國豪華細分市場的經(jīng)驗和洞察、不斷進階的產(chǎn)品陣容、更懂中國的科技實力、匹配客戶電動化、數(shù)字化需求的服務(wù)生態(tài)，我們有信心、也有能力在電動化進程中持續(xù)獲得更多客戶認可。
而對于當(dāng)下熱議的跨界造車、車企掌門人直播等話題，段建軍也做出了積極回應(yīng)：“我們樂于看到多樣化的參與者加入到汽車行業(yè)的賽道中，因為充分的、良性的行業(yè)競爭，最終將惠益消費者，并促進整個行業(yè)發(fā)展。”
此外，段建軍還表示，在這個過程中，我們對于新的企業(yè)、新的行業(yè)舉措也在保持關(guān)注，并且以開放、謙遜的心態(tài)，觀察新的業(yè)態(tài)和新的玩法。“當(dāng)然，每個企業(yè)正處在不同的發(fā)展階段，我們的業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)需求和當(dāng)下的客戶期待可能都各不相同。因此在實操層面，我們也要結(jié)合企業(yè)發(fā)展階段、自身品牌特點和業(yè)務(wù)需求，來進行辯證化的判斷。各個廠家都在探索對銷售和品牌建設(shè)更有助益的營銷方式，許多高管直播試駕、直播帶貨，究其根本是創(chuàng)造更多和大家見面交流的機會。”段建軍進一步解讀道。
段建軍坦言，對于從事市場營銷的人而言，沒有人會拒絕“流量”，但奔馳更傾向“帶勁兒”的流量——“比如昨天我們?nèi)蚴装l(fā)電動大G，它從7米高、100%（45度）的坡上，緩速下坡且智能倒車上坡，中間幾乎沒有間斷、可以絲滑后退，在全網(wǎng)全媒體都得到了廣泛的、積極的傳播，我們所有同事都覺得這波流量非常‘帶勁兒’。我們認為，要讓營銷更‘帶勁兒’，不能留于形式主義，不能哪里有流量就去哪里，而是要依據(jù)自身特點，找到適合自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌的獨特表達。”
段建軍繼而表示：“對奔馳而言，從過去到現(xiàn)在，我們都不是一個‘唯流量論’的企業(yè)。相較于短期的‘潑天富貴’，我們更加看重的是客戶對我們的產(chǎn)品和服務(wù)的長期口碑，以及我們?yōu)榭蛻簟⒑献骰锇椤⑿袠I(yè)帶來的長期價值。同時，在市場競爭中，奔馳永遠會保有自己的標(biāo)準、底線、定力和節(jié)奏。”
對汽車的認知，是決定差異化和成敗的重要壁壘
面對風(fēng)云詭譎的時代，奔馳如何把豪華用戶服務(wù)好？當(dāng)下對于豪華品牌的定義有哪些變與不變？段建軍表示。
在汽車技術(shù)飛速發(fā)展的時代，很多原有的行業(yè)壁壘正在迅速消失，而對于汽車的認知，是決定差異化和成敗的重要壁壘。
莎士比亞說，一夜可以造一個暴發(fā)戶，但三代才能培養(yǎng)一個貴族。貴族，歸根到底是精神層面的。段建軍認為，奔馳之所以為奔馳，奔馳之所以為豪華標(biāo)桿，是源于奔馳在過去138年里積累的、無法復(fù)制的，對產(chǎn)品技術(shù)、安全質(zhì)量、機械素質(zhì)、品牌體驗、高端人群服務(wù)的綜合認知。
“現(xiàn)在豪華的概念被用得很泛濫，各種定語都往上加。我在很多場合都表達過一個觀點：‘豪華’認知，絕不是一輛車，或者一兩代車能構(gòu)建的，而是需要長時間的積累和沉淀。”
對此，段建軍也分享路徑支撐——那就是始終堅守的“奔馳標(biāo)準”。據(jù)其介紹，奔馳以客戶的需求為指南，堅持138年經(jīng)驗中得來的豪華認知，持續(xù)為用戶提供100%原汁原味的梅賽德斯-奔馳產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)及品牌體驗。
“我們充分尊重客戶對于汽車驅(qū)動方式的多元需求，讓‘無論油電，都很奔馳’；同時充分尊重客戶對于智能化的追求。在奔馳，智能科技不是電車的專屬配置，我們做到‘無論油電，都很智能’。以去年年底上市的全新長軸距E級車為例，其搭載了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的8295芯片、攜手Unity將渲染做到極致的高德定制導(dǎo)航、專為中國深度定制開發(fā)的L2+系統(tǒng)、第三代MBUX交互系統(tǒng)等，智能化水平躋身行業(yè)頭部梯隊。”
“在奔馳，交車不是終點，而是‘隨時隨地，放心奔馳’的客戶旅程的起點。”段建軍用一句話精準概括了當(dāng)下部分消費者的痛點，而這也是豪華品牌奔馳的優(yōu)勢之一。“我們充分尊重客戶對于服務(wù)迭代的期待。中國人常說，錦上添花易，雪中送炭難。從客戶服務(wù)角度來講，當(dāng)車輛需要保養(yǎng)、技術(shù)故障排查時，當(dāng)遇到冰雹暴雨極端天氣時，如何做到危急時刻的雪中送炭？我們非常自豪地說：我們有最成熟強大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之一，覆蓋全國超750個網(wǎng)點；我們有最領(lǐng)先完備的標(biāo)準化流程之一，從2006年就成為業(yè)內(nèi)首批全網(wǎng)推廣落實標(biāo)準化服務(wù)流程的品牌；我們有最專業(yè)的一線服務(wù)團隊之一，擁有完善的、可持續(xù)的零售人才發(fā)展體系，僅2023年，我們就向經(jīng)銷商提供了近千門課程、超57萬人/天的定制化培訓(xùn)。這些數(shù)字雖然說起來容易，但背后都是大量精力的投入和工作。”對此，段建軍如數(shù)家珍。
而對于汽車最重要的“根”，段建軍強調(diào)：“我們充分尊重客戶對于汽車安全的重視，并不斷升級延展安全概念的落地，從車輛安全到數(shù)字安全，以此保證我們持續(xù)輸出豪華的產(chǎn)品體驗。以E級車為例，第三代E級車以開創(chuàng)性的可潰縮式安全車身樹立了行業(yè)安全標(biāo)準，而第十一代的全新長軸距E級車把汽車安全概念從車身實體安全延展到了數(shù)字安全，通過‘數(shù)據(jù)私有、模型共享’，真正做到了數(shù)據(jù)嚴脫敏，隱私有保證。”
段建軍表示：“從梅賽德斯-奔馳品牌，到梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-邁巴赫、G級越野車，我們已經(jīng)實現(xiàn)了全品牌產(chǎn)品陣容的電動化。這也足以說明，網(wǎng)上有些討論里說的，‘奔馳停止電動化戰(zhàn)略’是謠傳。”
“我們在推進更懂中國的豪華智能進階，我們在中國建成了德國以外最全面的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，也是奔馳全球人員增長最快的研發(fā)部分。我們京/滬聯(lián)動的中國研發(fā)技術(shù)中心正在不斷拓展研發(fā)布局。”段建軍介紹道。
資料顯示，全球首批梅賽德斯-奔馳超級充電站于2023年10月在中國啟用。基于對電動車認知和發(fā)展階段、充電客戶群體方面的一致看法，奔馳與合作伙伴投資成立了北京逸安啟新能源科技有限公司，首批充電站計劃于今年起在中國重點新能源城市開始運營；到2026年年底，計劃在華建設(shè)至少1000座超級充電站，約7000根超充樁。截至2024年3月底，奔馳已經(jīng)覆蓋全國超360個城市及“十縱十橫兩環(huán)”高速公路快充網(wǎng)絡(luò)；接入近65萬根充電樁，包括近51萬根直流快充樁。