中汽數(shù)研近日發(fā)布了2025年1-7月新勢(shì)力品牌年度目標(biāo)完成率數(shù)據(jù)，鴻蒙智行，24.7萬輛的銷量對(duì)應(yīng)100萬輛的目標(biāo)，完成率僅24.8%，問界單品牌14.1萬輛的成績，與“百萬鴻蒙智行生態(tài)”的愿景相差甚遠(yuǎn)。
理想、蔚來，以及深藍(lán)、極氪、騰勢(shì)、阿維塔、嵐圖等傳統(tǒng)車企新造車品牌，完成率均在30%-35%區(qū)間掙扎。過半者只有零跑汽車、小鵬汽車和小米汽車三家，目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)的鴻溝清晰得刺眼，暴露了新勢(shì)力“戰(zhàn)略野心”與“執(zhí)行能力”的嚴(yán)重失衡。
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“吹牛”狂歡：新勢(shì)力的營銷迷途
新勢(shì)力一開始靠“智能汽車”概念成功突圍，可過度營銷讓“智能”漸漸變成了“畫餅”的工具。有品牌曾放話“全自動(dòng)駕駛馬上就能商用”，但實(shí)際因?yàn)榧夹g(shù)法規(guī)限制，體驗(yàn)漏洞百出，用戶現(xiàn)身吐槽“宣傳像科幻片，現(xiàn)實(shí)就是紀(jì)錄片”。
在“智能”概念被過度透支后，消費(fèi)者對(duì)新勢(shì)力的信任加速流失，成了目標(biāo)完成率低迷的隱形因素。
為了做出差異化，新勢(shì)力又推出了“生態(tài)捆綁”營銷，復(fù)制手機(jī)端生態(tài)那一套，以吸引消費(fèi)者和“粘住”老用戶，但在汽車場(chǎng)景里，智能座艙生態(tài)體驗(yàn)很碎片化，用戶都吐槽“App適配少，交互邏輯亂”；還有些品牌搞“車家互聯(lián)”，說“汽車是智能生活的中樞”，但實(shí)際功能沒什么用，“車機(jī)控制掃地機(jī)器人”成了演示的噱頭，落地場(chǎng)景少得可憐。
這種“生態(tài)虛火”讓用戶對(duì)“跨界賦能”沒了興趣，營銷投入和市場(chǎng)反饋不對(duì)等，拖了銷量增長的后腿，間接讓目標(biāo)完成率上不去。
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“吹牛后遺癥”：從發(fā)展梗阻到生存危機(jī)
隨著這些年市場(chǎng)內(nèi)卷化不斷深入，新勢(shì)力的“吹牛后遺癥”也開始發(fā)作了。盲目把目標(biāo)定得很高，逼著企業(yè)陷入“激進(jìn)擴(kuò)產(chǎn)→供應(yīng)鏈?zhǔn)Э?rarr;成本暴增”的死循環(huán)。有品牌為了沖年度目標(biāo)，提前高價(jià)鎖定大量電池產(chǎn)能，結(jié)果銷量沒達(dá)標(biāo)，電池廠追著要尾款，更進(jìn)一步陷入“產(chǎn)能閑置→成本大增→融資難”的困境。
尤其是這些年發(fā)展迅猛的新能源汽車，半年一更新，一年換一代，產(chǎn)品迭代太急，供應(yīng)鏈沒跟上，于是老車主維權(quán)、新車主觀望，銷量和口碑都受損，吹牛帶來的激進(jìn)策略，反過來傷害了企業(yè)根基。
與此同時(shí)，為了沖銷量目標(biāo)，部分品牌采取激進(jìn)的渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略，“直營+加盟”雙管齊下，但耐不住管理混亂讓價(jià)格體系亂套，用戶“買漲不買跌”，觀望的人越來越多，渠道庫存積壓成了“定時(shí)炸彈”，終端銷量不好直接反映在目標(biāo)完成率上，“渠道虛胖”成了新勢(shì)力發(fā)展的大問題。
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破局：向百年老店學(xué)“守拙”
汽車業(yè)的常青樹，都藏著“十年磨一劍”的固執(zhí)。新勢(shì)力與其在銷量數(shù)字上玩話術(shù)，不如看看傳統(tǒng)豪華品牌和合資巨頭如何扎根歲月。
奔馳花30年完善安全氣囊技術(shù)，從概念到量產(chǎn)反復(fù)打磨碰撞細(xì)節(jié)；寶馬近百年深耕直列六缸發(fā)動(dòng)機(jī)，迭代中始終堅(jiān)守“平順性”核心；豐田26年專注混動(dòng)技術(shù)迭代，讓THS系統(tǒng)持續(xù)精進(jìn)；大眾用12年改進(jìn)DSG變速箱，至今全球搭載量破3000萬臺(tái)。
反觀新勢(shì)力，急于用“互聯(lián)網(wǎng)速度”顛覆行業(yè)。某品牌上市一年就喊“對(duì)標(biāo)7系”，卻解決不了高速過彎方向盤虛位；有的靠激光雷達(dá)貼“智能標(biāo)簽”，卻忽略了對(duì)生命的敬畏之心。而傳統(tǒng)豪華品牌收集數(shù)十萬用戶數(shù)據(jù)調(diào)校座椅，豐田用10%的采購溢價(jià)換取供應(yīng)鏈忠誠度，這些都不是靠對(duì)著PPT吆喝就能實(shí)現(xiàn)的。
消費(fèi)者為“開十年不壞”買單，不為“吹一年就忘”的概念掏錢，這才是汽車圈永恒的真相。新勢(shì)力該明白，能成百年老店的，從不是嗓門最大的，而是把每個(gè)細(xì)節(jié)都摳到極致的。
2025年1-7月目標(biāo)完成率數(shù)據(jù)，恰如新勢(shì)力的“照妖鏡”，照出了“吹牛狂歡”后的發(fā)展困境。在新能源汽車“淘汰賽”下半場(chǎng)，新勢(shì)力只有告別“嘴炮營銷”，回歸“實(shí)干造車”，用“產(chǎn)品口碑”填補(bǔ)“吹牛窟窿”，以“理性目標(biāo)”換取“長期生存”，才能跳出“完成率低迷→信任流失→銷量下滑”的死循環(huán)。畢竟，汽車市場(chǎng)容不下一直吹牛的玩家，只有踏實(shí)干事的品牌，才能在這場(chǎng)“長跑”中，把目標(biāo)完成率的尷尬，變成行業(yè)領(lǐng)軍的勛章，真正走到最后。