外資豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子不好過(guò)，奔馳尤為突出。
7月7日，梅賽德斯-奔馳集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱“奔馳”）發(fā)布第二季度銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年Q2奔馳全球銷量為54.71萬(wàn)輛，同比減少9%；截至今年上半年奔馳在全球范圍內(nèi)累計(jì)銷售107.63萬(wàn)輛，累計(jì)同比減少8%。
至于銷量下滑原因，奔馳在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“除了關(guān)稅因素，部分車款進(jìn)入新舊交替階段也影響批發(fā)交車數(shù)量。”
正如奔馳所言，全球銷量下滑確實(shí)與關(guān)稅波動(dòng)、市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩等外部因素存在關(guān)聯(lián)，這些不確定性給品牌的全球銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了顯著挑戰(zhàn)。但深入剖析不難發(fā)現(xiàn)，相較于外部環(huán)境的客觀影響，品牌自身存在的深層問(wèn)題，才是導(dǎo)致當(dāng)前困境的核心癥結(jié)。
尤其是在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，更加凸顯這一癥結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年奔馳在華累計(jì)銷售29.32萬(wàn)輛，累計(jì)同比減少14%。其中，第二季度銷售14.04萬(wàn)輛，同比降幅進(jìn)一步擴(kuò)大至19%。
從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是奔馳今年第二季度及上半年銷量下滑的“重災(zāi)區(qū)”——作為其全球單一市場(chǎng)中降幅最大的存在，這兩段時(shí)期的銷售頹勢(shì)已清晰地顯現(xiàn)出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌整體銷量的顯著拖累。
這一態(tài)勢(shì)背后是多重因素交織的結(jié)果。一方面，本土新能源品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起持續(xù)擠壓豪華車市場(chǎng)份額，比亞迪、蔚來(lái)、理想等品牌在智能電動(dòng)化領(lǐng)域的快速突破，以更貼合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與智能化體驗(yàn)，分流了部分原本傾向于傳統(tǒng)豪華品牌的用戶。
以近期剛上市的尊界S800為例。“上市僅24小時(shí)大定破1600輛，72小時(shí)2600輛，首周3600輛，首月超6500輛”，這是華為常務(wù)董事長(zhǎng)余承東目前所公開(kāi)的尊界S800銷量成績(jī)；而最新一周的周銷量已接近千輛。這樣的銷售曲線清晰表明，原本瞄準(zhǔn)奔馳邁巴赫的高端客戶群體正明顯向尊界S800傾斜。
另一方面，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車偏好正加速向新能源車型傾斜，而奔馳在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中雖不斷發(fā)力，但部分新能源車型在續(xù)航里程、智能座艙交互等核心指標(biāo)上與本土競(jìng)品仍存在差距，未能及時(shí)跟上市場(chǎng)節(jié)奏。
如近期奔馳車機(jī)導(dǎo)航系統(tǒng)的大面積崩潰事件，無(wú)疑為其智能化能力敲響了警鐘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)受影響的車型覆蓋C級(jí)、E級(jí)、S級(jí)及EQ系列等全系搭載MBUX2.0/3.0系統(tǒng)的車型。這一規(guī)模性故障的集中爆發(fā)，直觀暴露出品牌在智能座艙底層技術(shù)穩(wěn)定性與應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制上的明顯短板，也讓消費(fèi)者對(duì)其智能化實(shí)力的信任度打了折扣。
目前，奔馳在新能源上的布局有EQE、EQE SUV等。雖然這些車型在豪華感和配置方面無(wú)可詬病，但其新能源產(chǎn)品力明顯競(jìng)爭(zhēng)不足，以致其月銷一直維持在三位數(shù)，與品牌在燃油車時(shí)代的市場(chǎng)地位形成鮮明反差。
市場(chǎng)銷量的持續(xù)下滑，已直接傳導(dǎo)至奔馳的財(cái)務(wù)表現(xiàn)層面。數(shù)據(jù)顯示，奔馳第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收332.24億歐元，上年同期為358.73億歐元，同比下滑7%；凈利潤(rùn)為17.31億歐元，去年同期為30.25億歐元，同比下滑43%；利潤(rùn)率為7.3%，低于去年的9%。
三組核心財(cái)務(wù)指標(biāo)的同步承壓，清晰勾勒出銷量頹勢(shì)對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)基本面的沖擊。基于此，奔馳在華開(kāi)始“勒緊褲腰帶”，如裁員、削減經(jīng)銷商數(shù)量。
據(jù)了解，今年3月開(kāi)始奔馳啟動(dòng)裁員，裁員比例約為15%，當(dāng)時(shí)裁員主要涉及銷售和汽車金融兩個(gè)體系，今年晚些時(shí)候還會(huì)對(duì)其他職能部門進(jìn)行類似裁員。
彼時(shí)，奔馳中國(guó)方面回應(yīng)稱“面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境及汽車行業(yè)的轉(zhuǎn)型機(jī)遇，公司一直在積極進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，不斷提升運(yùn)營(yíng)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。業(yè)務(wù)的整合、削減將不可避免地涉及到部分員工的工作安排。”
上面的回應(yīng)同時(shí)為其削減經(jīng)銷商數(shù)量做了鋪墊。今年5月中旬，有消息稱奔馳正計(jì)劃調(diào)整其在中國(guó)的經(jīng)銷商規(guī)模，目標(biāo)削減超過(guò)100家門店，大部分將在2025年底前完成。這一舉措旨在解決經(jīng)銷商間的價(jià)格傾軋問(wèn)題，并降低運(yùn)營(yíng)成本。
實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)承壓的并非僅有奔馳，其他外資豪華品牌同樣面臨“日子收緊”的挑戰(zhàn)。迫于電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)度滯后于市場(chǎng)節(jié)奏，疊加銷量持續(xù)承壓的雙重壓力，這些品牌要么進(jìn)行人員優(yōu)化、要么精簡(jiǎn)經(jīng)銷商數(shù)量“斷臂求生”。
當(dāng)然，這些只能起到“揚(yáng)湯止沸”的作用，若想在如日中天的中國(guó)新能源市場(chǎng)“挽尊”，外資豪華車品牌唯有放下“傳統(tǒng)豪強(qiáng)”的執(zhí)念，重構(gòu)新汽車時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力。