2024年上半年的價(jià)格戰(zhàn)，引出了“電比油低”，引出了《保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商的聯(lián)合聲明》，引出了BBA為代表的豪車們八折剛起步、五折不叫苦的巨幅折扣，引出了大眾豐田降低產(chǎn)能，引出了日產(chǎn)本田關(guān)閉組裝廠，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓這些高高在上的主機(jī)廠遍體鱗傷。
不降價(jià)難道不行嗎？實(shí)際情況是，由不得你不降！
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，全國乘用車市場今年以來累計(jì)零售984.1萬輛，同比增長3.3%，其中新能源車1-6月零售411.1萬輛，同比增長33.1%，市場滲透率達(dá)到41.8%，值得一說的是，6月新能源車國內(nèi)零售滲透率48.4%。
2017年，中國汽車產(chǎn)銷量達(dá)到了2994萬輛，新能源車的滲透率只有2.4%，是一個(gè)可以被忽略不計(jì)的小不點(diǎn)。
而到了2023年，中國汽車產(chǎn)銷量達(dá)到了3011萬輛，新能源車的滲透率達(dá)到了31%，傳統(tǒng)燃油車的銷量在這7年間實(shí)際萎縮了844萬多輛。
相當(dāng)于每年倒閉一個(gè)巔峰期的廣汽豐田！
在中國車市獨(dú)有的主機(jī)廠壓庫和嚴(yán)監(jiān)管模式下，不跟風(fēng)降價(jià)，意味著完不成主機(jī)廠下達(dá)的提車任務(wù)，也就意味著放棄各種返利和三方承兌對流動(dòng)資金的支持，特別是同城多家店的情況下，你不降，別人降！不降意味著找死，所以由不得你不降！
面對國產(chǎn)品牌，特別是新能源汽車的強(qiáng)烈沖擊下，外資品牌可以說是節(jié)節(jié)敗退，終于敗退到外資品牌的市場份額低于50%了，再下一步要怎么退？退向哪里？
熬到2024年7月，在這一個(gè)月中，影響最深遠(yuǎn)的事情，莫過于寶馬宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，將上半年的終端優(yōu)惠政策大幅回調(diào)，這就相當(dāng)于在5月底6月初的價(jià)格基礎(chǔ)上漲價(jià)了。
緊接著奧迪也采取了同樣的措施，奔馳沒有宣布這種優(yōu)惠回調(diào)的舉措，而是暫時(shí)放棄了壓庫模式，經(jīng)銷商們沒有了任務(wù)，至少穩(wěn)住了相互殺價(jià)的勢頭。
據(jù)說其它的主流合資車企紛紛放出風(fēng)來，將要效而仿之。
汽車價(jià)格卷到現(xiàn)在，寶馬率先回過神來了，市場營銷的核心終究是產(chǎn)品，價(jià)格雖然是重要手段，但絕對不是全部，而且對于汽車這樣的高度復(fù)雜和長產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)品來說，產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出車輛本身的。
在產(chǎn)品力不敵新能源車的當(dāng)下，回調(diào)優(yōu)惠幅度的邏輯，就只能是在產(chǎn)品銷售以外的售后服務(wù)上下功夫了。
二
現(xiàn)在無論國產(chǎn)品牌還是外資品牌，只要不是直營，整車銷售基本上都不掙錢了，作為4S店，要靠什么生存呢？
為此，筆者專門走訪了本地的寶馬4S店。
經(jīng)過探訪，盡管7月份的銷量回升了，但他們坦言，這種狀態(tài)不會(huì)持續(xù)下去，因?yàn)橹鳈C(jī)廠大幅降低了4S店的提車任務(wù)，庫存占用資金的壓力，得到了有效釋放。
另外，前期的提車，主機(jī)廠無條件提前發(fā)放了3個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼，以及在寶馬金融上給予更大的支持，同時(shí)在占款處罰和其它考核上，都降低了處罰力度，將更大的終端決定權(quán)給到了4S店，這才有了“量價(jià)齊升”的壯觀景象。
不過，好戲只能唱一出，接下來是真的要靠售后生存了。
上半年的銷量持續(xù)下跌，已經(jīng)在售后入場臺(tái)次上開始顯現(xiàn)。
這家寶馬店是一家新開業(yè)不久的店，由于沒有保有用戶，銷量的下跌就等同于首保入場的下跌，要想獲得更多的入場臺(tái)次，就只能跟別的老店搶用戶了。
在搶他店的用戶之前，首先是穩(wěn)住自己的一畝三分地，在新車銷售和續(xù)保的時(shí)候，優(yōu)惠條款中，除了價(jià)格折讓，送保養(yǎng)就成了最先被提及的項(xiàng)目，購車送保養(yǎng)、首保免費(fèi)、續(xù)保送保養(yǎng)，對于一些年行駛里程較少的車，保養(yǎng)幾乎成了全免費(fèi)，完全不用車主掏一分錢。
普通維修現(xiàn)在幾乎都是2年以上的低頻次維修項(xiàng)目，想靠這些項(xiàng)目提升入場臺(tái)次和產(chǎn)值利潤，老店可能還有一些潛力可挖，新店就完全指望不上了，機(jī)電維修車間經(jīng)常空空蕩蕩的，看著讓人心里發(fā)虛。